مقامرة في أركنساس: هل يمكن لجهاز لوحي ونسخة متماثلة مطبوعة إنقاذ الأخبار المحلية؟

يطرح والتر هوسمان ، ناشر صحيفة Arkansas Democrat-Gazette ، صناديق من أجهزة iPad التي يتم إقراضها مجانًا للمشتركين كجزء من برنامج لنقلها بعيدًا عن المطبوعات. (جون سايكس جونيور / أركنساس ديموقراطي-جازيت)

هذه نسخة مختصرة من مقال على موقع مبادرة الأخبار المحلية في جامعة نورث وسترن. يمكن قراءتها بالكامل هنا .

يعمل Walter E.Hussman Jr. ، ناشر صحيفة Arkansas Democrat-Gazette ، على ريادة استراتيجية جريئة لتحويل القراء من المطبوعات إلى الرقمية من خلال التخلص من جريدتهم اليومية الباردة ومنحهم جهازًا لوحيًا مع نسخة يومية عبر الإنترنت تحاكي النسخة المطبوعة .

تجربة هوسمان هي تجربة ناجحة أو محطمة لـ Democrat-Gazette. إذا نجحت ، فقد توفر أخيرًا طريقة فعالة للمؤسسات الإخبارية لجذب القراء المخلصين منذ فترة طويلة بعيدًا عن الإصدارات المطبوعة التي يكون إنتاجها وتسليمها باهظ الثمن. لكن إذا لم تنجح الإستراتيجية ، يعلم هوسمان أن جريدته في ورطة. شعر أنه ليس لديه خيار. 'هل تعرف ما الذي سيحدث إذا لم يعمل؟ قال هوسمان: 'سوف نتوقف عن العمل في النهاية'. 'الصحف لن تنجح. في الواقع ، ستبدأ في رؤية الكثير من الصحف ربما تصبح أسبوعية وبعضها يخرج للتو من العمل '.

هوسمان ، الذي وزعت جريدته 27000 جهاز iPad في المشروع ، شجعته النتائج حتى الآن ، مع معدل احتفاظ بالمشتركين بنسبة 78 بالمائة. أوشكت The Democrat-Gazette على الانتهاء من تحويل منطقة Little Rock ، حيث تقدم صحيفة مطبوعة مرة واحدة فقط في الأسبوع - أيام الأحد - بينما تقرض للمشتركين جهاز iPad مجانًا حتى يتمكنوا من قراءة نسخة طبق الأصل يوميًا. نظرًا لأن حسام يخسر جزءًا متواضعًا من مشتركيه ، فإنه يعتمد على فكرة أن أولئك الذين بقوا سيشاركون بشكل كامل. إنه مصمم على 'خنق هؤلاء الأشخاص بخدمة العملاء' ، للانتقال حقًا من الاعتماد على عائدات الإعلانات إلى التركيز على القراء.

دأبت The Democrat-Gazette على تحويل المشتركين في المناطق الخارجية من الولاية لمدة عامين تقريبًا ، واختبرت مجموعة متنوعة من العروض. في مقاطعة بولاسكي ، المقاطعة الأكثر اكتظاظًا بالسكان في أركنساس وموطن أكبر مدنها ، ليتل روك ، من المفترض أن يتم التحويل بحلول نهاية شهر كانون الثاني (يناير). لن يترك ذلك سوى منطقة الشمال الغربي المزدهرة والمتنامية بالولاية دون تحويل بسبب مشكلة سعر الاشتراك الصعبة هناك ، لكن لدى هوسمان خطة لذلك أيضًا.

إن أحد مفاتيح إستراتيجية Hussman هو عدم إجبار القراء على القيام بقفزتين في نفس الوقت - من الطباعة إلى الرقمية ، ومن تخطيط الصحيفة التقليدي إلى تنسيق مختلف تمامًا عبر الإنترنت. تبدو النسخة المتماثلة مثل الورق المطبوع ، باستثناء أن القراء ينقرون على القصص التي يريدونها ويرونها معروضة بتنسيق يسهل قراءته. يحصلون على الصور المعروضة كما لو كانت في نسخة مطبوعة ، ولكن إذا نقروا عليها ، يمكنهم أحيانًا الوصول إلى معرض صور كامل أو مقطع فيديو. لكن المفتاح هو: أنها تبدو وكأنها صحيفة قديمة الطراز.

قال هوسمان: 'أعتقد أن الخطأ الكبير الذي ارتكبته الصحف - وقد ارتكبناه أيضًا ، كما تعلمون - كان في البداية يحاول تحويل الأشخاص إلى رقميين ثم محاولة تغيير التنسيق عليهم'. '... قلنا: ولماذا؟ دعونا ندعهم يحتفظون بالصيغة المألوفة لديهم ، الشكل الذي يحبونه '.

سمة أخرى للنسخة المقلدة هي أنها مجموعة محدودة من الأخبار. في العام الماضي ، تم الكشف عن مركز أبحاث شبيغل في كلية ميديل للصحافة والإعلام والاتصالات التسويقية المتكاملة بجامعة نورث وسترن تحليل كبير لسلوك المشتركين عبر الإنترنت ووجدوا ، بشكل مفاجئ ، أن الأشخاص الذين قرأوا المزيد من القصص كانوا كذلك ليس من المرجح أن يحتفظوا باشتراكاتهم . في بعض الحالات ، كانت أقل احتمالا. هل يمكن لنهر القصص اللامتناهي أن يحرم القراء بطريقة ما من الشعور بالكمال؟

في المقابل ، توفر نسخة طبق الأصل 'بداية ونهاية للأخبار' ، على حد قول حسين. 'بعبارة أخرى ، كان الأمر دائمًا على هذا النحو مع الصحف المطبوعة. عند استلامه ، حتى إذا انتقلت من صفحة إلى أخرى ، من الأمام إلى الخلف ، فهناك نهاية. غالبًا ما يبدو أن موقع الويب لا نهاية له '.

وصف جيم فريدليش ، المدير التنفيذي والرئيس التنفيذي لمعهد لينفيست للصحافة ومقره فيلادلفيا ، مشروع الكمبيوتر اللوحي الخاص بـ Democrat-Gazette بأنه 'علامة مفعمة بالأمل على أن ناشرًا محليًا رئيسيًا كان قادرًا على تحويل المشتركين إلى رقمي على نطاق واسع.'

'السؤال هو: ما مدى قابلية تكرار هذا؟' قال فريدليش. 'هل تجربة أركنساس وحيد القرن أم أنها تجربة قابلة للتكرار؟ حدسي هو أنه قليل من الاثنين ، وأنه في ظل مجموعة الظروف المناسبة ، يمكن القيام بذلك في مكان آخر. في أركنساس ، تشمل الظروف منتجًا إخباريًا تم رعايته جيدًا وصيانته جيدًا على مر السنين ولم يتجف كما رأينا في الأسواق الأخرى ، وهي صحيفة لا تزال تحظى بتقدير كبير ولديها قراء مخلصون على مستوى الولاية وناشر لديه هو نفسه ملتزم بشدة بهذه المهمة ووضع طاقة شخصية كبيرة جدًا وسمعة وراءها '.

وأضاف فريدليش: 'أعتقد أنه يريد شيئًا ما ويجب أن نراقب عن كثب'.

يتلقى مشتركو Arkansas Democrat-Gazette نسخة مطبوعة على أجهزة iPad ، مع ميزات محسّنة مثل معارض الصور ومقاطع الفيديو. (مبادرة الأخبار المحلية مارك جاكوب / ميديل)

تحتل The Democrat-Gazette موقع الصدارة في تجربة الأجهزة اللوحية هذه ، ولكنها ليست فكرة جديدة لتجميع الأجهزة اللوحية والاشتراكات.

في عام 2011 ، عرضت شبكة فيلادلفيا الإعلامية ، مالك فيلادلفيا إنكويرر وفيلادلفيا ديلي نيوز ، جهازًا لوحيًا بخصمًا كبيرًا مع اشتراك رقمي لمدة عامين. توقعت المؤسسة الإخبارية أن يتم بيع أول 5000 في غضون أسبوع ، ولكن بعد ستة أسابيع ، تم بيع نصف هذا الرقم فقط . بالإضافة إلى ذلك ، كان الجهد يتعرض للضرب من النقد على خدمة العملاء وغيرها من القضايا. في نفس العام ، كانت هناك تقارير إعلامية تفيد بأن شركة تريبيون ، التي تملك لوس أنجلوس تايمز وشيكاغو تريبيون وصحف أخرى ، تخطط لتزويد المشتركين بجهاز لوحي مجاني إذا وافقوا على اشتراك لمدة عامين. لكن تريبيون لم تطلق العرض قط.

وردا على سؤال حول المنظمات الإخبارية الأمريكية الأخرى التي تحاول التجربة ، استشهد هوسمان فقط بصحيفة Post and Courier في تشارلستون بولاية ساوث كارولينا ، التي تجري اختبارات محدودة.

قال هوسمان إن ناشر The Post and Courier ، P.J. Browning ، اتصل به ليسأل عن مشروعه اللوحي ، ودعاها لسماعه يتحدث عنه في اجتماع نادي Rotary Club في مطعم Western Sizzlin في Malvern ، جنوب غرب Little Rock. عادت إلى تشارلستون وبدأت في الاختبار ، مع نسخة طبق الأصل من 'النسخة الإلكترونية' تكملها تسليم المطبوعات أيام الأربعاء والأحد فقط.

قال براوننج 'نحن حقا في وقت مبكر'. 'أكملنا مسارًا صغيرًا واحدًا يتألف من 158 شخصًا ، ونحن الآن في الميدان مع التحويل التالي لمبلغ مماثل ليتم نشره في الأول من فبراير'.

لطالما خالف هوسمان الحكمة التقليدية في صناعة الصحف ، وكان على حق في كثير من الأحيان.

عندما استحوذت أعمال عائلته على Arkansas Democrat في عام 1974 ، كانت منافسة ما بعد الظهيرة في السوق المنخفضة لصحيفة Arkansas Gazette ، وهي أقدم صحيفة تقع غرب نهر المسيسيبي وفازت بجائزتي بوليتسر لتغطيتها لأزمة الاندماج المدرسي لعام 1957. أخذ حسين الديموقراطي إلى الصباح ورفض قبول مكانة من الدرجة الثانية ، مما رفع أسعار الاشتراك بشكل كبير لتتناسب مع الجريدة ضد نصيحة بعض موظفيه. لقد عرض إعلانات مبوبة مجانية وأعطى الصحيفة قسمًا مشوشًا للرأي يعرض تعليقًا من قبل مدير التحرير الذي وقف ذات مرة لالتقاط صورة تجلس القرفصاء على صندوق الصحف مع سكين بين أسنانه.

تم شراء الجريدة من قبل Gannett وظل الديموقراطي يحسن وضعه في السوق ، وفي النهاية هزم Gannett ، الذي باع الجازيت إلى الديموقراطي في اندماج عام 1991. ومنذ ذلك الحين أطلق عليها اسم Democrat-Gazette. وضع حسين نظام حظر الاشتراك غير المدفوع في عام 2001 ، في حين لم تكن هناك أي صحيفة يومية تفعل ذلك تقريبًا ، وشهد توزيعها ثابتًا من عام 2001 إلى عام 2011.

يحتوي غلاف أجهزة iPad الصادرة للمشتركين على شعار Arkansas Democrat-Gazette. (مبادرة الأخبار المحلية مارك جاكوب / ميديل)

قراءة الصحف هي عادة تستمر مدى الحياة ، وكان كثير من الناس حذرين من تغيير صحيفة Democrat-Gazette.

يتذكر هوسمان رجلاً وقف في نادي شتوتغارت روتاري قائلاً إنه عندما سمع عن تحويل الطباعة إلى جهاز لوحي ، 'شعرت بالاكتئاب الشديد. لقد كنت أقرأ هذه الصحيفة منذ عقود. أحبها. أنا أحب الحصول عليه. أنا أحب ملمس الورق. أنا أحب حملها مباشرة من قهوتي. أحب خروج كلبي لإحضار الورق في الصباح. حتى أنني أحب الحصول على الحبر على أصابعي '.

هذه النقطة الأخيرة استمتعت بهوسمان. 'قلت لنفسي ، يا فتى ، هذه هي المرة الأولى التي أسمع فيها ذلك.'

قال الرجل أكمل: 'لذلك أنا حقا كرهت هذه الفكرة. لكن زوجتي قالت ، دعونا ننزل وننظر إلى هذا iPad '. كان ذلك قبل حوالي ثلاثة أسابيع ، قال الرجل ، 'كنت أستخدمه كل يوم. لا أصدق أنني أقول هذا: أنا في الواقع أحبه بشكل أفضل '.

تريد The Democrat-Gazette أن يصبح مشتركيها مرتبطين بجهاز iPad لدرجة تجعلهم أكثر عرضة للبقاء كمستهلكين للأخبار.

قال هوسمان: 'نريد أن يحب الناس أجهزة iPad الخاصة بهم'. 'نريدهم ألا يقرأوا فقط جريدتنا. نريدهم أن يقوموا بتنزيل الكتب وإنشاء مكتبات للصور على أجهزة iPad الخاصة بهم ومشاهدة الأفلام. نريدهم أن يرتبطوا حقًا بجهاز iPad هذا. لأنه بعد ذلك قد يقول شخص ما ، 'أتعلم ، أنا لا أقرأ الجريدة بقدر ما كنت أقرأها. أعتقد أنني سأقوم بإسقاطه. 'وسنقول ،' هل أعدت جهاز iPad هذا؟ 'ثم سيقولون ،' أعد جهاز iPad؟ لا أريد إعادة جهاز iPad هذا! '

لكن هوسمان يبيع الأخبار وليس أجهزة الآيباد.

قال: 'لدينا صحيفة ذات نسب تعود إلى 200 عام'. 'إذا كان هناك أي طريقة لحفظه ، فعلينا أن نحاول بطريقة ما لحفظه. ما يفعلونه في رالي وأوماها وكل هذه المدن الأخرى لن ينقذ الصحيفة '.

جربت The Democrat-Gazette تجربتها الأولى للأجهزة اللوحية في أوائل عام 2018 في بليثفيل ، وهي بلدة في الركن الشمالي الشرقي من الولاية كانت هدفًا مناسبًا لأن التوزيع الخارجي غالبًا ما يكون مكلفًا للغاية. لكن محاولتها الأولى لطرق الأبواب وإقناع الناس بقراءة الجريدة على الآي باد باءت بالفشل. ثم حاولت حزم التحويل بشراء هاتف محمول من AT&T وخصم كبير على جهاز iPad ، وحصلت فقط على 4 مشتركين من بين 200 مشترك. في المرة الثالثة ، قرروا ببساطة إقراض جهاز iPad للمشتركين مجانًا.

قال هوسمان: 'قررنا أن نفعل شيئًا آخر ربما يكون هو المفتاح للصفقة بأكملها التي لم ندركها في ذلك الوقت'. 'وهذا يعني ، أننا سنخنق هؤلاء الأشخاص بخدمة العملاء ، كما لم يروه على الأرجح من قبل. ... سنقوم في الواقع بتوضيح كيفية استخدام أجهزة iPad لهؤلاء الأشخاص. لن نعرضهم في درس جماعي كبير. سوف نعرض عليهم فرديًا حتى نتمكن من الإجابة على جميع أسئلتهم الفردية ونحاول جعلهم مرتاحين للقيام بذلك '.

هذا مشغول. لقد حصلوا على 140 من 200 مشترك: 70 بالمائة.

استمروا في الانتقال من مدينة إلى أخرى ، وجربوا عرضًا جديدًا في جنوب أركنساس: إضافة طباعة يوم الأحد إلى الحزمة. قال حسام إن ذلك رفع معدل القبول إلى 80 بالمائة.

تمت مراقبة النتائج في مقاطعة Pulaski عن كثب بشكل خاص.

'في جنوب غرب ليتل روك ... دخل أقل بشكل عام ، وأكثر من ذوي الأصول الأسبانية الآن ... حصلنا على حوالي 80 في المائة. ولكن في كل مكان آخر في مقاطعة بولاسكي - فعلنا ذلك حسب المناطق المحيطة بالمقاطعة - تجاوزنا 90 بالمائة. في الواقع ، في منطقة مرتفعات وهيلكريست ، وصلنا إلى 115 في المائة ، 'مما يعني أن بعض القراء الأحد فقط يتحولون إلى الاشتراكات اليومية للحصول على iPad ، قال هوسمان.

المنطقة الرئيسية الأخيرة التي لا تزال قيد الاختبار هي شمال غرب أركنساس ، موطن جامعة أركنساس وعمليات Walmart التابعة لعائلة والتون. كان الوضع التنافسي السابق هناك يعني أن معدلات الاشتراك في الصحيفة أقل مما كانت عليه في بقية أنحاء الولاية - منخفضة جدًا بالنسبة لعرض الجهاز اللوحي ليكون منطقيًا من الناحية المالية. لذا تحاول صحيفة Democrat-Gazette مشروعًا تجريبيًا في مدينة واحدة تقدم فيها جهاز iPad للمشتركين الذين يوافقون على زيادة الأسعار بشكل تدريجي.

قال هوسمان: 'لذلك ، لا نعرف ما إذا كان سيعمل في شمال غرب أركنساس'. 'لم نكن نعرف ما إذا كان سيعمل في بقية أركنساس عندما بدأنا هذا. هذا كثير من التجربة والخطأ ، محاولة معرفة ما ينجح وما لا ينجح '.

مارك جاكوب محرر مترو سابق في Chicago Tribune ومحرر Sunday في Chicago Sun-Times. إنه يسجل تقدم مبادرة الأخبار المحلية لموقع المشروع على الويب. شارك في تأليف ستة كتب عن التاريخ والتصوير الفوتوغرافي.