كيف نجحت The Post and Courier في زيادة الاشتراكات الرقمية بنسبة 250٪

لقطة شاشة ، البريد والبريد

تعاونت Poynter و API هذا الأسبوع لإلقاء نظرة أعمق على ما ينجح في الأخبار المحلية. هنا ، يمكنك قراءة كيف نجحت The Post and Courier في زيادة الاشتراكات الرقمية ، و انتهى في Better News ، تعرف على كيفية استخدام غرفة الأخبار في تشارلستون بولاية ساوث كارولينا نهج الناشر الصغير من Table Stakes لإنشاء مصادر جديدة للإيرادات.

في العامين الماضيين ، قام كل من Post and Courier (تشارلستون ، ساوث كارولينا) بما يلي:

• توقف عن التركيز على مشاهدات الصفحة
• بدأت في نشر عدد أقل من القصص يوميًا
• زيادة الاشتراكات الرقمية بنسبة 250٪.

بالطبع ، كل هذه الأشياء مرتبطة ببعضها البعض.

شاركت The Post and Courier في برنامج Poynter's Local News Innovation ، المعروف أيضًا باسم Table Stakes. (الإفصاح: البرنامج ممول من مؤسسة Knight ، وتم تمويل تغطيتي للأخبار المحلية جزئيًا من قبل Knight.) عندما بدأ فريق العمل لأول مرة Table Stakes ، كانوا يتحولون بالفعل ليصبحوا غرفة أخبار للجمهور أولاً ، وتستضيف الأحداث وتطلق نشرة إخبارية إستراتيجية.

أضافوا اشتراكات رقمية متزايدة إلى قائمة مهامهم.

قال ميتش بوغ ، المحرر التنفيذي ، إن لدى كل من The Post and Courier أمثلة جيدة في The Boston Globe و The New York Times و The Washington Post.

قال: 'أعتقد أننا اعتقدنا أنه يمكننا القيام بشيء مماثل على نطاق أصغر'. 'كنا نعتقد أننا يمكن أن نكون صحيفة واشنطن بوست لولاية ساوث كارولينا.'

وقالت صحيفة واشنطن بوست إنها فعلت ذلك أكثر من مليون مشترك رقمي اعتبارًا من أكتوبر 2017. اعتبارًا من الأسبوع الماضي ، كان لدى The Post and Courier أكثر من 6000. لكن هذا الرقم نما من 1700 في العامين الماضيين.

إليك كيف فعلوا ذلك وما تعلموه على طول الطريق.

لقد غيروا ما قاسوه

بدأت The Post and Courier من خلال النظر في المهارات في غرفة الأخبار والعمل الذي كانت غرفة التحرير تنتجه.

ابتكر بوغ تعويذة من جملة استعارها من محرر بوسطن غلوب ، بريان ماكغروري: 'كان علينا أن نكون ممتعين بلا هوادة ، ولم نكن كذلك'. قال بوغ. 'ربما 20 إلى 30٪ من الأشياء التي فعلناها يمكن أن تندرج ضمن هذه الفئة.'

استخدم بوغ تعويذة مستعارة أخرى ، هذه من صحيفة Post's Marty Baron: 'إذا كان الأمر مهمًا ، فإن مهمتنا هي جعلها ممتعة'.

قال إن غرفة التحرير قبلت التحدي.

أجرت API تقييمًا للمهارات على مستوى غرفة الأخبار داخل Post and Courier. تعلمت غرفة الأخبار بأكملها وبدأت في استخدام Slack و Parse.ly. ابتعد الموظفون عن الرسائل الإخبارية الآلية إلى الرسائل المنسقة. وقاموا بتغيير ما قاسوه.

في وقت سابق من انتقال Post and Courier إلى النظام الرقمي ، كان مقياس النجاح هو النقرات ومرات مشاهدة الصفحة.

قال بوغ: 'لم يتناسب حقًا مع الطريقة التي تدرب بها معظمنا والقيمة التي يتمتع بها معظمنا'.

بدأ الموظفون في التركيز على التحليلات التي تؤدي إلى الاشتراكات: الوقت المستغرق ودقائق التفاعل. كان هذا تحولًا سهلاً للصحفيين الذين يريدون أن يقرأ الناس / يشاهدوا / يستمعوا / يشاهدوا عملهم.

ذات صلة: تعمل صحيفة سياتل تايمز على جعل مهمة زيادة عدد المشتركين الرقميين مهمة للجميع

غرفة التحرير تستخدم الآن تحليل ، وبعد تدريب الجميع على كيفية استخدامها ، وضع كل فريق أهدافًا للزوار الفريدين ودقائق تفاعلية.

قال بوغ: 'علينا أن نقاضي قيمة كل قصة على حدة كل يوم'.

إذا لم يكن للقصة 500 زائر فريد ووقت تفاعل لا يقل عن 1.2 دقيقة ، فسيتم إعادة تقييمها. هذا لا يعني أن تلك الأنواع من القصص توقفت للتو. بدلاً من ذلك ، نظر الموظفون في كيفية كتابة القصة والعنوان الرئيسي والكلمات الرئيسية للبحث والأوجه الأخرى التي يمكنهم تعديلها.

إذا بعد كل ذلك ، إذا لم تحقق تلك القطع الحد الأدنى من الأهداف ، توقفت غرفة الأخبار عن فعلها.

مثال واحد: ملخصات الجريمة.

قصص الجريمة الروتينية ، حتى الحوادث المميتة ، التي كانت ستصبح تلقائيًا في الماضي ليست بالضرورة قصة الآن. الجمهور لم يكن يقرأها.

قال بوغ إن The Post and Courier لا يزالان يغطيان الجريمة ، ولكن التركيز الآن على الاتجاهات والحلول ، 'المزيد عن كيفية حدوث ذلك ولماذا وليس فقط. كان هذا أمرًا صعبًا للتخلي عنه. لقد كانت متأصلة في ثقافتنا. هذا هو ما نقوم به.'

إنهم ينشرون قصصًا أقل. نعم ، أقل.

اعتادت The Post and Courier على نشر ما بين 50 و 65 قصة في اليوم. الآن ، يبدو الأمر وكأنه 30 ، 'وربما نحتاج إلى أن نكون مثل 21 - هذا ما تخبرنا به البيانات ،' قال بوغ.

لكن القليل يعني أيضًا مزيدًا من الوقت للقصص المتعمقة.

على سبيل المثال ، لا بأس من قصص مجلس المدينة المتلألئة ، ولكن عندما تأخذ غرفة الأخبار خطوة إلى الوراء وتتحدث عن سبب أهمية شيء ما ، وماذا يعني وماذا بعد ذلك ، يقرأه المزيد من الناس.

غيرت غرفة الأخبار دقاتها بناءً على ما سمعته من الجمهور أيضًا. وتشمل هذه الضربات الآن الإسكان الميسور والنمو والتنمية وارتفاع البحر.

يبحث Pugh عن شيء لا يمكن للقراء الحصول عليه في أي مكان آخر: الخبرة والوصول. يمكن لأي شخص الحصول على النتائج من اللعبة ، على سبيل المثال.

'إذا لم تتحقق خبرتك في الرياضة ، إذا لم يتم الوصول الخاص بك وإظهار شيء للقراء لا يمكنهم الوصول إليه في العادة ، فلماذا تفعل ذلك؟'

لقد ألغوا ما كان لا يعمل

بعد المشاركة في Table Stakes ، جرب موظفو Post and Courier نهج الناشر الصغير وعرضت اشتراكات مصغرة في موضوعات تشمل الطعام والرياضات الجامعية.

بعد حوالي ستة أشهر ، قرروا أنهم كانوا يأكلون من الجماهير التي ستدفع الثمن الكامل ، حوالي 10 دولارات شهريًا ، وتوقفوا عن دفع تلك الاشتراكات المصغرة المستهدفة للموضوع.

الآن ، يستهدفون الجماهير بشكل مختلف.

تعتبر المواد الغذائية والعقارات من بين الأقسام العليا التي تحول القراء إلى مشتركين ، ولكن جنبًا إلى جنب مع Parse.ly ، تستخدم Post and Courier البيانو لاستهداف قطاعات من القراء ، و Mather Listener لتقسيم الجماهير إلى قطاعات من المتحمسين والمتعصبين والمتعصبين.

يتيح ذلك مقياسًا مرنًا يستهدف الأشخاص من خلال عاداتهم. على سبيل المثال ، إذا كنت من هواة الطيران أو dabbler ، فستحصل على حوالي 4 مشاهدات للصفحة في الأسبوع. إذا كنت متحمسًا أو متعصبًا ، فستحصل على اثنين فقط. قال بوغ إن المفتاح هناك هو إعادة ضبط العداد أسبوعيًا وليس شهريًا ، مما يساعد على تعزيز العادات بين المشتركين المحتملين ويمنح البريد والبريد مزيدًا من الفرص لمطالبة الأشخاص بأن يصبحوا مشتركين.

لا يزال لديهم الكثير من العمل للقيام به

أكبر مشكلة تواجه نجاح الاشتراك الرقمي في The Post and Courier هي الاضطراب - المتعمد وغير الفعال.

كتب ريك إدموندز من بوينتر عن تعب الاشتراك الأسبوع الماضي. في تشارلستون ، حوالي 83 بالمائة من الأشخاص الذين ألغوا الاشتراك يفعلون ذلك بسبب انتهاء صلاحية بطاقتهم الائتمانية.

قال بوغ إنه يعمل مع اتحاد وسائل الإعلام الدولية برنامج في معرفة كيفية منع الاضطراب السلبي.

قال بوغ إن التحدي الكبير الآخر هو استمرار تحدي كل ما تنشره The Post and Courier.

قال: 'من السهل نوعًا ما العودة إلى منطقة الراحة الخاصة بك'.

يعتقد بوغ أن هناك شيئين جعلا النجاح في تشارلستون ممكنًا - الملكية المحلية الملتزمة وتؤمن بما تعمل غرفة الأخبار من أجله ، وغرفة الأخبار على استعداد للقيام بالعمل وإجراء التغييرات.

قال: 'عندما أسمع الناس يقولون إنه لا يمكنك جعلها تعمل في الأخبار المحلية ، فإن هذا يزعجني حقًا'. 'يمكنك إذا كانت لديك الخبرة المناسبة ، فأنت على استعداد لقبول ربح صغير وأنت مرتبط بالمجتمع. يمكنك أن تفعل ذلك.'