كيف تعمل الاشتراكات المميزة الخالية من الإعلانات في الأخبار المحلية

يدفع الأشخاص مقابل الوصول إلى مواقع الويب الخالية من الإعلانات ، ويتفاعلون جيدًا مع الميزات الحصرية الأخرى

بناء لافتة ميركوري نيوز في سان خوسيه ، كاليفورنيا ، في 30 سبتمبر 2014 (كارل موندون / مجموعة باي إيريا الإخبارية)

مع اقتراب نهاية فترة المشروع الممول من مبادرة أخبار Google في خريف هذا العام ، لا يسعني إلا أن أنظر إلى الوراء بدهشة لما حققناه في عام.

أطلقنا أربع ميزات رئيسية تهدف إلى زيادة الإيرادات وزيادة مشاركة المستخدم ، وكلها تركز على تحسين تجربة العملاء الذين يدفعون الثمن. الوصول المدفوع إلى موقع الويب الخالي من الإعلانات متاح الآن على 13 موقعًا إخباريًا محليًا ، بما في ذلك ميركوري نيوز و سجل مقاطعة أورانج و الصحافة- المؤسسة و اكثر. يدفع المشتركون بالآلاف المزيد مقابل هذه الطبقة المتميزة. وتتزايد المشاركة بشكل مطرد مع التجارب الإخبارية المدركة للمواقع وحضور الأحداث الافتراضية الحية.

هذه انتصارات مهمة.

عبر صناعة الصحف ، يستمر تداول المطبوعات في الانخفاض واستمر تدفق دولارات الإعلانات على المنصات الأخرى ، مما تسبب في ذلك الإجازات والتسريح والإغلاق.

علاوة على كل ذلك ، أضر جائحة COVID-19 بشكل خطير بإيرادات الإعلانات ، مما دفع العديد من الشركات إلى وضع الأزمة. في غضون ذلك ، دفعتنا الاحتجاجات حول الظلم الاجتماعي وعدم المساواة إلى التفكير مرتين في الوصول إلى المعلومات.

أعتقد أن مستويات الخدمة المتميزة مثل تلك التي نعمل على تطويرها لها مكان وسط هذا الاضطراب. حتى عندما نطلب من الناس دفع المزيد ، يجب أن نعمل على إيجاد طرق مستدامة لتوفير الوصول المجاني إلى صحافتنا الأساسية لأولئك الذين لا يستطيعون.

لكن دعنا نعود إلى حيث بدأت هذه الرحلة ...

منذ عدة سنوات ، كنت صحفيًا. في الآونة الأخيرة ، عملت كمراسل تقني في وكالة أسوشيتيد برس ، حيث عملت لمدة 13 عامًا. في معظم ذلك الوقت ، قمت بتغطية الأعمال الإعلامية: استوديوهات الأفلام وشركات التسجيل التي كانت تنتقل من أقراص DVD والأقراص المدمجة إلى البث المباشر.

لقد ألهمتني هذه الثورة ، على الرغم من أنني لم أستطع إلا أن ألاحظ أن الصحف كانت بطيئة في الالتفاف. كنت أرغب في معرفة ما إذا كان بإمكاني إحداث فرق.

حصلت على زمالة JSK في جامعة ستانفورد ، والتقيت بمجموعة كاملة من الأساتذة والمستشارين والزملاء والطلاب الرائعين. بتوجيهاتهم السخية وبمساعدة كبيرة من الأشخاص في الصناعة ، وجدت نفسي كمدير منتج للاشتراكات الرقمية في Bay Area News Group (BANG) في خريف عام 2018. (يمكنك قراءة المزيد عن تلك الرحلة) هنا و هنا و هنا و هنا و هنا .)

بعد عام ، Google ، إحدى الشركات التي أمتلكها مغطاة بشكل نقدي كمراسل ، حصل على تمويل BANG لمتابعة مستوى الاشتراك المتميز الذي يتضمن أربع ركائز: الوصول إلى مواقع الويب الخالية من الإعلانات ، والتوصيات الإخبارية المدركة للموقع ، ومعاملة كبار الشخصيات في الأحداث الحية ، والتعليقات المميزة أو ذات الأولوية.

بفضل مساعدة مهندس Google السابق (الذي التقيت به بشكل منفصل عن التمويل) ، وفريق تطوير الشركة ومورد نظام حظر الاشتراك غير المدفوع ، قمنا بترميزها بدون إعلانات وأطلقناها على صفحة الخروج مع القليل من الضجة في يناير 2020.

كان التفكير هو فصل هذا العنصر عن الميزات المتميزة الأخرى التي يمكن أن تعزز المشاركة من تلقاء نفسها ، والعثور على أسعار منفصلة لميزة من شأنها أن تكلف المال لتقديمها.

كان خطنا في الرمال أعلى بدولار واحد من السعر العادي - والذي إذا كنا نخاطر بالتخلي عن الكثير من عائدات الإعلانات ليكون ذا قيمة - ولكننا أردنا معرفة ما إذا كان الناس على استعداد لدفع المزيد.

أجرينا اختبارات متعددة لتحديد أفضل سعر للإعلانات الخالية من الإعلانات والذي أدى إلى زيادة الأرباح ، واتضح أنه 4 دولارات شهريًا - بزيادة 28-33٪ عن المستوى القياسي اعتمادًا على موقع الويب الذي تستخدمه.

يختار حوالي خُمس المشتركين الرقميين الجدد دفع المزيد مقابل الإعلانات الخالية من الإعلانات ، والعديد منهم بدون تجربة مخفضة ، وقام الكثير منهم بترقية خططهم الحالية. تشهد حملات البريد الإلكتروني للمشتركين الحاليين إقبالًا قويًا ولدينا الآن الآلاف من المشتركين الخاليين من الإعلانات.

تعد المشاركة بين هذه المجموعة ، حيث تستهلك 1.2 صفحة عن كل يوم يظهرون فيه على الموقع أكثر من المشتركين الآخرين. حتى الآن ، يشبه الاحتفاظ - المدة التي يستمرون فيها في الدفع بعد الفترة التجريبية - المشتركين الآخرين.

دعني أقول هنا أنه من الصعب نسبيًا رفع الأسعار ، لأن حجم عمليات البدء ينخفض. كما هو الحال عندما نقدم خصومات ، يرتفع حجم عمليات البدء. إذا تم القيام به بشكل غير صحيح ، يمكن أن تكون لعبة محصلتها صفر. ولكن من خلال تقديم شيء ذي قيمة فريدة مقابل سعر أعلى ، والتأكد من أننا نغطي تكاليفنا ، فإننا نعد دورة من تطوير المنتجات التي ينبغي أن تساعدنا على النجاح في السنوات المقبلة. لها علاقة واضحة بدعم الأعمال ودفع أجور عمل الصحفيين في الميدان.

بالنظر إلى الصورة الكبيرة ، إذا دفع لنا واحد من كل خمسة أشخاص زيادة بنسبة 33٪ ، مقارنة بقاعدة المشتركين الرقميين بالكامل ، فسيؤدي ذلك إلى زيادة إيرادات القراء بنسبة 7٪.

في أسفل الخط ، تتمثل الخطة في بدء إنهاء سياستنا الخاصة بالسماح للمشتركين باستخدام أدوات حظر الإعلانات من جهات خارجية.

وفي الوقت نفسه ، فإن عائدات الإعلانات المفقودة من المشتركين المميزين أقل بكثير من الزيادة في الإيرادات. وقد استردنا بالفعل المبلغ الصغير الذي أنفقناه على التطوير.

بالطبع ، هذه القصة لم تنته بعد. لإطلاق الحد الأدنى من المنتجات القابلة للتطبيق ، جعلنا موقع الويب فقط خاليًا من الإعلانات. ولكن هناك العديد من الأماكن الأخرى التي يتفاعل فيها المستهلكون مع صحافتنا: تطبيق الأجهزة المحمولة ، والنسخة الإلكترونية الرقمية المقلدة ، وصفحات Google Accelerated Mobile Pages. لا تزال جميع هذه المنصات تحتوي على إعلانات رقمية ، وقد اشتكى بعض المشتركين الذين يدفعون رسومًا خالية من الإعلانات. نحن بحاجة إلى معالجة هذه الفجوة بأكثر من مجرد شروط وأحكام مطبوعة بدقة. نحتاج أيضًا إلى توسيع نطاق الحل الخاص بنا ليشمل 30 موقعًا آخر في السلسلة ، والعديد منها يحتوي على تخطيطات مختلفة قليلاً. لا يزال هناك الكثير من العمل. لكن بشكل أساسي ، لدينا المنتج المناسب للسوق.

فلننتقل الآن إلى الركائز الأخرى للمستوى المتميز الذي شعرنا أنه يستحق الاستكشاف.

بعد أسبوع من إطلاقنا اشتراكات خالية من الإعلانات على MercuryNews.com ، أطلقنا وظيفة بحث تسمح للأشخاص بالبحث عن الأخبار التي تحدث بالقرب منهم أو في أي مكان يختارونه. كان هدفنا هو عرض اتساع تغطيتنا ومضاعفة منتجاتنا الأكثر قيمة والأكثر تحديدًا: الأخبار المحلية.

عند الإطلاق ، أخفنا هذه الوظيفة أسفل علامة تبويب القائمة 'المحلية' ، لأنه استعدادًا لذلك ، علمنا أن الأشخاص الذين نقروا على عنصر القائمة هذا كانوا أكثر عرضة للاشتراك بمقدار 100 ضعف من غيرهم.

بالنسبة إلى نصف الجمهور ، سيؤدي النقر فوق عنصر القائمة إلى ظهور مربع حوار يطلب منهم الإذن بالوصول إلى موقعهم وستظهر أداة على الجانب الأيمن. إذا أعطوا الإذن ، فستمتلئ الأداة بالقصص من الأقرب إلى الأبعد ، وإلا فسيتعين عليهم إدخال موقع.

سمحت الأداة أيضًا للأشخاص بالتسجيل في رسالة إخبارية مخصصة ومعرفة بالموقع والتي من شأنها إرسال توصيات القصة القريبة إلى صناديق البريد الوارد الخاصة بهم يوميًا. وجهتهم الأداة أيضًا إلى خريطة حيث يمكنهم مسح منطقة الخليج بأكملها والنقر على القصص المثيرة للاهتمام.

جاء ذلك بعد شهور من قيام المراسلين والمحررين بوضع علامات على القصص بالتعاون مع بلوم لابز ، الذي أنشأ أداة وضع العلامات وعناصر التصور في WordPress.

كانت هناك عدة مشاكل. لم نحصل على نقرات كافية لجعل هذه الميزة مستدامة. انتهى ربع الأشخاص فقط بمشاركة مواقعهم على الموقع الإلكتروني عند سؤالهم. ويعني الاعتماد على خوارزمية تحديد الموقع الجغرافي مفتوحة المصدر أنه حتى عند مشاركتهم ، فقد يستغرق الأمر حوالي 7 ثوان لملء الأداة بقصص قابلة للنقر ، إلى الأبد على الويب. اشتكى أحد المستخدمين من أننا نتدخل في استخدامه لعلامة التبويب 'محلي' ، التي تستخدم أسماء الأحياء بدلاً من إحداثيات خطوط الطول والعرض الجديدة. نتج عن مئات الآلاف من الأشخاص الذين تعرضوا لهذه الميزة عدد قليل من الأشخاص الذين نقروا عليها.

مع وضع شعار 'الفشل بسرعة' في الاعتبار ، عملنا على التمحور بقوة.

قررنا استنتاج موقع المستخدم باستخدام عنوان IP الخاص به (حتى لو كان هذا غامضًا بشكل لا يصدق). نظرًا لحجم القصص التي تم وضع علامات عليها وانتشارها الجغرافي ، لم يكن من المحتمل أن يتغير اختيار الزائر للأخبار الموصى بها كثيرًا. ثم قدمنا ​​بعد ذلك توصيات من الأقرب إلى الأبعد من خلال تولي قسم 'الأكثر شيوعًا' في الصفحة الرئيسية وصفحات المقالات. أطلقنا على الأداة 'أخبار قريبة' ووضعنا علامة 'على بعد أميال' أسفل كل عنوان. انتقلت النقرات من حفنة إلى الآلاف.

لم تكن هذه نهاية القرص. كانت بعض النتائج سخيفة بشكل واضح ، مثل قصة Grammys 'القريبة' التي تبعد 479 ميلاً. لذلك قصرنا ظهورها على الزائرين في منطقة سان فرانسيسكو-أوكلاند-سان خوسيه وشجعنا المراسلين على وضع علامة على الأشياء القريبة.

لقد خففنا أيضًا القيود المفروضة على التوصيات ، مما سمح للإشارات الأخرى بقيادة التصنيف ، مع خروج المسافات عن الترتيب. ظهرت القصص غير المعلمة بدون تسمية الأميال. كان أداء النهج المختلط أفضل في الواقع - لدرجة أن النقرات على هذه الأداة الآن تتفوق على التحديد المباشر 'الأكثر شيوعًا'. لقد قمنا الآن بتوسيع هذه الميزة إلى إيست باي تايمز و ال مجلة مارين المستقلة .

يوفر عنصر القائمة 'محلي' الآن رابطًا لصفحة الخريطة في القائمة المنسدلة. نحن نطبق الموقع المستند إلى عنوان IP على مستلمي الرسائل الإخبارية الجدد أو افتراضيًا في وسط مدينة سان خوسيه. تأتي كل رسالة إخبارية مع رابط يطالب الشخص بتحديث موقعه إذا رغب في ذلك. لدينا أكثر من 1800 اشتراك بين رسالتين إخباريتين 'أخبار قريبة' و 'أخبار لايف ستايل قريب' ، مع معدلات فتح وقراءة والنقر تقع على مسافة قريبة من بعض أفضل الموظفين أداءً لدينا.

وقد قمنا بتحسين الخريطة بقائمة من الأخبار على اليسار ، وعداد عدد الأشخاص الذين يتلقون النشرة الإخبارية المدركة للموقع في المنطقة ، وحقل بحث ، و نموذج تسجيل يختار موقع الخريطة للنشرة الإخبارية ، كل ذلك ضمن التجربة الفردية.

هل نحن مستعدون لفرض رسوم على الناس مقابل كل هذا؟ ليس بعد.

نريد المشاركة لتكون أعلى. وبينما يمكننا بالتأكيد أن نطلب من المستهلكين الدفع مقابل التجارب التي تتطلب وضع علامات من قبل موظفينا ، فإن جعل منتجنا أفضل للجميع له فوائده أيضًا. كما أشار أحد المحررين إلى الميزة ، فهي مثل النعناع البري للزوار ، وإذا أصبحت عادة ، فهذا شيء عظيم. علاوة على ذلك ، علمنا أن عرض الزائر لهذه الخريطة هو مؤشر رئيسي على ما إذا كان سيشترك في غضون أسبوع أم لا.

من الفوائد الجانبية لكل هذا أنه سمح لنا بإنشاء موجز للقصص ذات العلامات الجغرافية لإرسالها إلى Nextdoor ، حتى يتمكنوا من فتح روابط القصة ذات الصلة في الأحياء المناسبة. سنتطلع إلى توسيع ذلك وشراكات التوزيع الأخرى في المستقبل.

عندما وصل جائحة الفيروس التاجي ، ساعدنا ذلك بالفعل على التحول إلى الأحداث الافتراضية ، التي يسهل حضورها وتشغيلها. الفوائد التي يمكننا تقديمها أقل (بدون غنيمة مجانية) ، لكن حجم الأحداث ارتفع كثيرًا.

أولاً ، نقوم بتسويق هذه الأحداث التي يشارك فيها الصحفيون والمحررين فقط للمشتركين. بعد ذلك ، بالنسبة لمشتركي المطبوعات الأعلى ربحًا والمشتركين الرقميين المتميزين لدينا ، لدينا فترة حصرية للأسئلة والأجوبة مدتها 30 دقيقة قبل أن يحصل أي شخص آخر على صدع.

خلال إحدى هذه الجلسات ، تعرف المعجبون على العمل القادم للمؤلف Robin Sloan في سؤال وجواب حصري حول روايته المتسلسلة ، 'The Strange Case of the New Golden Gate' (تلميح: ستكون قصة أخرى في منطقة Bay Area).

يسمح لنا تقسيم جمهورنا بإعلام المجموعات المختلفة بموعد ظهورها ، كما هو الحال في البريد الإلكتروني للمشترك الخالي من الإعلانات أدناه:

بينما لا يزال الحضور ضئيلًا ، أعتقد أن التأثير يأتي مع الرسائل نفسها. جميع مشتركي الدرجة الممتازة احصل على رسائل البريد الإلكتروني ، وهم يعرفون أنها مهمة بالنسبة لنا ، حتى لو لم تظهر.

وعلى الرغم من أننا لا نعرف ما إذا كان السبب والنتيجة ، فنحن نعلم أن الأشخاص الذين حضروا الأحداث (على الأقل الأحداث الحية) هم أكثر عرضة بنسبة 50٪ تقريبًا لدفع فاتورة اشتراكهم بعد 60 يومًا من الحدث ، وثلاثة أضعاف احتمال زيارتهم للموقع في الـ 60 يومًا التالية ، مقارنة بالمشتركين الذين لم يفعلوا ذلك.

أصبحت هذه السلسلة من الأحداث الافتراضية ، التي تأتي الآن في مقطع واحد كل بضعة أسابيع ، وسيلة رائعة للصحفيين للتفاعل مع أهم رعاتنا ، المشتركين لدينا.

هذه هي الميزة الأخيرة التي قدمناها قبل نهاية فترة مشروعنا ، وعلى هذا النحو ، فإن رؤيتنا لفعاليته محدودة. لكن خارطة الطريق تبدو جيدة ، وبعيدًا عن البوابة ، نخفي الإعلانات في التعليقات من المشتركين الذين لا يملكون إعلانات.

هدفنا هو استخدام نظام تسجيل الدخول الأحادي الذي لا يزال قيد التقدم لربط حسابات المعلقين باشتراكاتهم ، ومنح المشتركين والمشتركين من الدرجة الأولى شارة تدل على حالتهم. حاليًا ، يتم وضع علامة 'م' على الوسطاء فقط بهذه الطريقة.

لا يزال العمل أيضًا طريقة لإعطاء تعليقات مشتركينا القياسيين والخاليين من الإعلانات دفعة تلقائية عن طريق إجراء جميع اختيارات محرر التعليقات ، وعرض هذه التعليقات أولاً افتراضيًا.

هدفنا قبل كل شيء ، هو إعادة نفس ثراء المجتمع الذي فقده إلى أماكن مثل Twitter و Facebook إلى موقعنا. ترقبوا المزيد من التحديثات حول هذه الميزة.

أعتقد أنه لا يمكننا أن نخطئ أبدًا عندما نستثمر في تجربة أفضل للمشتركين ونفرض ما في وسعنا. على طول الطريق ، حتى الذين لا يدفعون سيحصلون على صفقة أفضل (خذ تحسينات التعليقات والميزات المدركة للموقع ، على سبيل المثال).

سنستفيد عندما يرحب مجتمعنا بإصدارات المنتجات مثل القصص الإخبارية الجديدة والمقنعة ؛ وعندما نعمل كأفراد منتج ومطورين بجد لتحسين تجربة القراء كما يفعل الصحفيون في نقل الأخبار إلينا.

نشرت هذه القطعة في الأصل على متوسط وتم إعادة نشرها بإذن. ريان ناكاشيما هو مدير منتج الاشتراكات الرقمية في Bay Area News Group ، وهي شركة تابعة لمجموعة MediaNews Group. إنه كاتب سابق في AP Technology وزميل في JSK في ستانفورد من 2016 إلى 2017. يمكنك العثور عليه على Twitter rnakashi.