اكتشف التوافق بواسطة علامة زودياك
كيف تحقق النشرة الإخبارية للبريد الإلكتروني من Time معدل فتح بنسبة 40 بالمائة
آخر
يبدو أن الجميع يبدأ إرسال رسالة إخبارية بالبريد الإلكتروني هذه الأيام. يقدم الويب دفقًا لا نهائيًا من المعلومات يا ديفيد كار كتب في يونيو ، لذلك 'وجود شيء محدود ومعروف في بريدك الوارد يمكن أن يفرض النظام على كل تلك الفوضى.'
لكن عمل الرسائل الإخبارية أصبح مزدحمًا الآن أيضًا. ال الأوقات المالية و vox مؤخرًا نشرات إخبارية جديدة و Quartz تم الاحتفال به على نطاق واسع . أصدرت صحيفة نيويورك تايمز مؤخرًا رسالتها الإخبارية 'ما نقرأه' مجاني للجميع .
(مهم ، يمكنك الاشتراك في Poynter’s نشرات إخبارية جديدة في الصباح وبعد الظهر هنا ، على فكرة.)
استراتيجية النشرة الإخبارية للوقت مختلفة. في حين أنه من الشائع تقديم روابط لقصص لم تنشئها مؤسستك بنفسها ، فإن هدف Time هو تقديم أفضل ما يمكن أن تقدمه كل صباح - 'لقطة في الوقت ، كما كانت' ، كما قال إدوارد فيلسنتال ، موقع Time.com مدير التحرير.
عندما تم تعيين كالي شفايتسر ليكون مدير تايم للابتكار الرقمي العام الماضي ، عرضت المجلة رسائل بريد إلكتروني مُنشأة بواسطة RSS لعشرة قطاعات مختلفة ، مع متوسط معدلات فتح حوالي 17 بالمائة. جمعت تايم بين قراء تلك النشرات الإخبارية العشر وبدأت في تسليم واحدة فقط ، تسمى 'الملخص' ، عندما ظهر الموقع الإلكتروني الجديد لأول مرة في مارس.
منذ ذلك الحين ، حققت النشرة معدل فتح بنسبة 40 في المائة - وهو رقم تفاخرت شركة تايم إنك بضعف متوسط الصناعة عندما أطلقت الشركة على شفايتسر مدير تحريرها لاستراتيجية الجمهور في أكتوبر. أخبرني شفايتسر أن معدلات النقر بعد الفتح تبلغ ضعف متوسط الصناعة البالغ 16 بالمائة.
(تحذير واحد: عندما تم إطلاق النشرة الإخبارية الجديدة ، أجرى Time بعض التقليل من القائمة ، وإزالة عناوين البريد الإلكتروني المرتدة والمشتركين الذين لم يفتحوا رسالة إخبارية في ستة أشهر. من المحتمل أن تكون المعدلات المنخفضة مسؤولة عن بعض الزيادة في معدل فتح النشرة الإخبارية الحالية. تضم النشرات الإخبارية القديمة حوالي 850،000 مشترك في المجموع ، لكن Time قلص ذلك إلى 650،000. ستبدأ أول دفعة ترويجية كبيرة ، قريبًا ، باستخدام مجلة Time و القنوات الاجتماعية.)
ذات صلة: انخفض معدل الارتداد لـ Time.com بمقدار 15 نقطة مئوية منذ اعتماد التمرير المستمر
قال شفايتسر: 'أعتقد أن الخطر الأكبر الذي واجهناه هو افتراض أن الأشخاص الذين اختاروا قائمة الرسائل الإخبارية ذات التركيز الرأسي يريدون منتجًا منظمًا بشكل تحريري'. يقدم 'الملخص' روابط لـ 12 قصة كل صباح.
لقد تحدثت إلى شفايتسر وفلسنتال حول كيفية إجراء Time للتجارب مع النشرة الإخبارية وكيف توصلوا إلى أفضل الممارسات. قد لا تنطبق جميع الدروس التالية على إستراتيجية الرسائل الإخبارية الخاصة بك ، ولكن إليك بعض الأشياء التي يجب التفكير فيها:
أظهر ضبط النفس في سطر الموضوع الخاص بك
قد يكون من المغري تعبئة سطر موضوع الرسالة الإخبارية بالبريد الإلكتروني بالكثير من المعلومات لجذب القراء ، لكن شفايتزر قال إن الوقت قد تعلم من خلال اختبار A / B أن معدلات الفتح تنخفض عندما تكون سطور الموضوع مزدحمة.
الإشارة إلى قصص متعددة أو إضافة لغة مثل 'والمزيد' إلى سطر الموضوع لا يجذب الانتباه كما يفعل العنوان المكتوب بإحكام. قال شفايتسر إن المحررين يهدفون إلى 45 حرفًا أو أقل في سطور الموضوع. هذا يعني أنه يمكن قراءتها بالكامل على معظم الهواتف الذكية (يرجى مسامحة حالة عمر البطارية الأليمة في لقطة الشاشة هذه):
قال شفايتسر: 'فيما يتعلق بالانقسام بين سطح المكتب والجوال ، لا يزال سطح المكتب في الصدارة ، لكن الهاتف المحمول سد الفجوة بشكل كبير'.
الوفاء بوعد سطر الموضوع
قال شفايتسر: 'أفكر دائمًا في سطر الموضوع على أنه شيء سيجعل القارئ يتخذ إجراءً'. 'لكن هذا لا يعني أن تكون مثيرًا ، أو لا تفي بالوعد.'
ما يعنيه ذلك هو إعطاء القراء سببًا للنقر أو النقر فوق البريد الإلكتروني لفتحه ، ثم تزويدهم بما يتوقعونه. القصة المشار إليها في سطر الموضوع هي بشكل عام القصة الرئيسية في نص الرسالة الإلكترونية.
قال فيلسنثال في بعض النشرات الإخبارية ، 'من الصعب العثور على سبب نقرك'. يتماشى هذا مع فكرة شفايتسر عن كسب مكان مؤسستك الإخبارية في صناديق البريد الوارد للقراء: 'أقول دائمًا إن دعوة شخص ما إلى بريدك الوارد هي دعوة جديدة لشخص ما إلى منزلك' ، قالت. 'عليك أن تكتسب الحق في أن تكون هناك ، ولكن عليك أيضًا أن تكتسب حق البقاء هناك.'
تذكر أن الرسائل الإخبارية لا يفتحها الجميع على الفور
تنتقل التغريدات في لحظة ، ولكن رسائل البريد الإلكتروني يمكن أن تبقى بطرق لا تفعلها منشورات Facebook. قالت شفايتسر إنها في الواقع ترى عددًا مذهلاً من المشتركين يفتحون النشرة الإخبارية ليلاً ويتابعون رسائل البريد الإلكتروني الأسبوعية خلال عطلة نهاية الأسبوع.
لا يعني ذلك تقديم محتوى دائم الخضرة على حساب التوقيت ، لكن فيلسنتال يقول إن الوقت يحاول أن يضع في اعتباره حقيقة أن القصص لن تُرى بشكل صحيح عند إرسال البريد الإلكتروني في الصباح. 'إنها ذات صلة بالأخبار ، ولكن ما لم يكن هناك شيء هام حقًا حدث للتو' ، لا تتظاهر النشرة الإخبارية بنشر الأخبار مثل عناوين الصحف في الصباح التالي.
على سبيل المثال ، في صباح اليوم التالي للحالة الأولى للإيبولا في نيويورك ، لم تعلن نشرة Time الإخبارية عن وصول فيروس إيبولا. افترضت أن القراء قد سمعوا بالفعل عن الأخبار ، لذلك كان عنوان الموضوع 'كل ما نعرفه عن فيروس إيبولا في مدينة نيويورك.'
استمر في التجريب - وتتبع النتائج
الوقت يوزع بريده الإلكتروني مع CheetahMail ، والذي يوفر طرقًا قوية لاختبار فعالية التقنيات المختلفة.
وجد شفايتسر أن القصص الصحية تؤدي أداءً جيدًا - ربما لأنها تميل إلى أن تكون أقل ارتباطًا بالأخبار من القصص الأخرى ، لكن شفايتسر أكد أيضًا على 'أننا نلتزم بحقيقة أنها نشرة إخبارية. سطر الموضوع والقصص الواردة فيه مرتبط بالأخبار '. قالت إن أهم مقال في Chartbeat عندما تصل إلى المكتب في الصباح هو دائمًا القصة الرئيسية من النشرة الإخبارية.
لم يقم الوقت بالكثير من الاختبارات فيما يتعلق بجسم البريد الإلكتروني حتى الآن ، ولكن شفايتسر تقول إنها تأمل في معرفة المزيد حول ما يدفع القراء للنقر على قصص معينة ، خاصة وأن Time تفكر في تقديم أكثر من مجرد رسالة إخبارية واحدة.
قالت: 'نحن متعطشون للغاية للبيانات التي يمكننا اتخاذ إجراءات بشأنها'.