NAA: 'الطباعة فقط' لا يزال أكثر من نصف جمهور الصحف حتى مع نمو الرقم الرقمي

قارئ الصحف

يشير تحليل جديد لأحدث تقارير جمهور الصحف إلى وجود انقسام مفاجئ في عادات القراءة. يستمر الجمهور الرقمي في النمو. جمهور الجوال ينمو بسرعة. زاد جمهور مستخدمي الأجهزة المحمولة فقط ، على الرغم من صغر حجمهم ، إلى 7 ملايين.

ومع ذلك ، فإن أكثر من نصف جمهور الصحف - 54 في المائة وفقًا لقياس بحث سكاربورو في 150 سوقًا كبيرة - ما زالوا يقرؤون التقرير الإخباري للصحف المحلية في صورة مطبوعة فقط.

هناك مؤهل مهم لهذه النتيجة. قد يستهلك 54 في المائة قدرًا كبيرًا من الأخبار الوطنية على مختلف المنصات الرقمية ، ولكن حتى مع نمو اشتراكات الطباعة + الوصول الرقمي ، فإنهم لا يزورون موقع الصحف في بلدهم.

جون موراي رابطة الصحف الأمريكية نائب الرئيس لتنمية الجمهور ، عددًا من النتائج الرئيسية الأخرى في تحليله المنشور على موقع NAA (للأعضاء فقط) في وقت سابق من هذا الشهر:

• ارتفع إجمالي التوزيع اليومي بنسبة 3 في المائة على أساس سنوي وتداول يوم الأحد بنسبة 1.6 في المائة من بين 541 صحيفة يومية تقدم تقارير عن نتائجها إلى جمعية الإعلام المدقق (AAM) لفترات الستة أشهر المنتهية في 30 سبتمبر 2013 و 30 سبتمبر 2012.
  
• كانت مكاسب التداول اليومي مدفوعة بالكامل بالمكاسب الرقمية في أكبر الصحف. عكست مكاسب يوم الأحد أيضًا الاستخدام المكثف لمنتجات 'Sunday Select' - حزم من الإدخالات لغير المشتركين - بواسطة أوراق أكبر. ذكرت الغالبية العظمى من المنظمات الصحفية أن الجمهور الرقمي لم يعوض خسائر توزيع المطبوعات.
• يستمر توزيع المطبوعات في الانخفاض كحصة من إجمالي التوزيع - الآن 71.2 بالمائة يوميًا و 74.9 بالمائة يوم الأحد. قبل عام ، كانت الطباعة 85 بالمائة من الإجمالي اليومي. وهذا يعني أن الصناعة - وخاصة أكبر الأوراق - تستخدم قواعد AAM المتغيرة لاستبدال الجمهور الرقمي بالطباعة.

تساءلت ، نظرًا للتكلفة المنخفضة جدًا للإعلانات الرقمية ، ما إذا كانت مناورة الاستبدال تساهم في استمرار الطباعة وإجمالي خسائر الإعلانات ، ما يقرب من 6 في المائة في عام 2013 إذا كانت التقارير الأخيرة من قبل الشركات العامة تمثيلية.

أخبرني موراي في مقابلة هاتفية إلى حد ما ، لكن ربما ليس بالقدر الذي توحي به الأرقام الأولية. في المقام الأول ، يتركز الإعلان في إصدارات يوم الأحد وبضعة أيام في الأسبوع. تحافظ اشتراكات المطبوعات يوم الأحد فقط وثلاثة أيام على هذه الأرقام أعلى من المتوسط ​​اليومي العام.

لا ترتبط معدلات الإعلانات الجارية على الورق ارتباطًا وثيقًا بانخفاض التدوير. قال موراي إن عائدات الإضافات المطبوعة مسبقًا تفعل ذلك ، لكن المعلنين يقبلون منتجات 'Sunday Select' كمكافئ.

بشكل عام ، خلصت ورقة Murray إلى أن هذه النتائج تظهر إستراتيجيات مختلفة للجمهور ، بما في ذلك التناقضات بين الأوراق في ما يختارون عده في تقارير AAM الخاصة بهم:

يتزايد استخدام قراء الصحف للمنتجات الرقمية مع الزيادات الأكثر جوهرية بين منصات الأجهزة المحمولة ... وتنشر غالبية الصحف انخفاضًا أقل في توزيع المطبوعات التقليدية (مقارنة بالصحف الوطنية وغيرها من الصحف الكبيرة). يقدم معظمهم منتجات رقمية لقرائهم تشبه أكبر الصحف ، لكنهم لا يبلغون بالضرورة عن استخدام هذه المنصات في مقياس توزيع AAM الكلي ....

تعد بيانات توزيع AAM أكثر ثاقبة واتساعًا وشفافية للصحف الفردية بسبب التغييرات في قواعد التقارير. تعني هذه التغييرات أيضًا أن استخدام 'التداول الكلي' لـ AAM كمقياس حصري عبر الصناعة هو تمرين في النظر إلى مجموع الأجزاء المتباينة. لكن الفحص الدقيق للعناصر ، بدعم من بيانات القراء ، يؤكد الانتقال المطرد إلى الوصول الرقمي بين الصحف وقاعدة قراء المطبوعات الصحية للقراء والمعلنين.

الوجبات الجاهزة الخاصة بي مماثلة. يستمر الانتقال إلى المستخدمين الرقميين والمستخدمين الذين يستخدمون الأجهزة المحمولة فقط في التقدم بوتيرة سريعة. في الواقع ، ربما تكون قد ذهبت إلى أبعد مما توحي به الدراسات في تحليل موراي. الجمهور الرقمي أصغر سنًا والصحف تمتلك ذلك في قوتها ، خاصةً لأنها تعمل على تحسين المنتجات الإخبارية للهواتف الذكية ، لتسريع نمو هذه المشاركة.

لكن قراء المطبوعات المتبقين ، الذين وصفهم البعض بالمتشددين والآخرين بأنهم كبار السن ، أبطأ مما كنت أتصور ، لقراءة تقرير إحدى الصحف المطبوعة والرقمية. وجد تقرير سكاربورو الذي أبرزه موراي أن حوالي 30 في المائة فقط من جمهور ورقة معينة يستخدمون كلاً من المطبوعات والرقمية (مقابل 15 في المائة رقمي فقط و 55 في المائة للطباعة فقط).

يمكنك النظر إلى هذا التقسيم من منظور نصف فارغ أو نصف ممتلئ. أتفق مع موراي في أن المطبوعات لا تزال تستوعب جمهورًا أصغر مما كان عليه من قبل ولكن محدد جيدًا ورائع. هؤلاء القراء جذابة للمعلنين. كما يظهر نجاح زيادة أسعار الاشتراك ، فهم مستعدون أيضًا لدفع أكثر مما تطلبه الصحف تقليديًا.

من ناحية أخرى ، قد يكون المعلنون أسرع في الانتقال ، كليًا أو جزئيًا ، إلى النظام الرقمي من قراء الصحف. مع انتشار الخيارات الرقمية فقط ، من المرجح أن يستمر المعلنون في تقليص ميزانيات الطباعة ، لدفع المزيد من الميزات الجديدة.