تعويض لعلامة البروج
المشاهير C المشاهير

اكتشف التوافق بواسطة علامة زودياك

يعد رمز التبديل الخاص بـ NPR بمثابة إحساس طوال الليل في طور الإعداد لمدة 7 سنوات

الأخلاق والثقة

سر تغطية السباق بشكل فعال في 2020؟ تبدأ في عام 2013.

(بإذن من: NPR)

ملاحظة المحرر: تعمل كيلي ماكبرايد كمحرر عام في NPR. تم نشر هذا العمود أيضًا بواسطة NPR.

جمعت NPR فريقًا من الصحفيين في عام 2013 لحرث أرضية جديدة عند تقاطع العرق والثقافة. في عام 2016 ، أطلق فريق Code Switch بودكاست. في الأسبوع الماضي ، أطلقت شركة Apple على البرنامج اسم بودكاست 2020.

محق في ذلك. ربما لم يكن أي فريق إخباري آخر مستعدًا بشكل أفضل لمعالجة جميع القصص الثلاث الكبرى لهذا العام: السنة الرابعة من ولاية الرئيس دونالد ترامب ، جائحة عالمي يقتل بشكل غير متناسب الأشخاص الملونين والاستجابة العالمية لموت جورج فلويد المأساوي على الفيديو تحت ركبة شرطي.

ما حدث في Code Switch بين ولادته وهذا العام المروع هو درس في كيفية حدوث الابتكار في NPR. انها ليست قصة خرافية. لكنها فريدة من نوعها لوسائل الإعلام العامة. أنا متأكد تمامًا من أن Code Switch لم يكن لينجو في غرفة الأخبار التجارية.

لم يتم إنشاء Code Switch لجمهور NPR - على الأقل ليس جمهورها الأساسي منذ فترة طويلة. إن الهدف المعلن لـ NPR المتمثل في تنويع جمهورها الذي يغلب عليه البيض هو هدف قديم ، على الرغم من أن الإدارات المختلفة أظهرت مستويات متفاوتة من الالتزام والنجاح.

تم تصميم Code Switch في عام 2013 كمنتج إخباري مخصص للأشخاص الملونين. كانت نقطة البداية للمحتوى - القصص المبلغ عنها والمحادثات الجريئة - هو توجيهه إلى الأشخاص غير البيض. نعم ، الأشخاص البيض موجودون في الجمهور ، لكنهم مستمعون إضافيون ؛ لا حاجة لتكييف البرامج النصية أو التعديل عليها.

مات طومسون هو الآن رئيس التحرير في Reveal ، مركز التقارير الاستقصائية. ولكن في عام 2013 ، عمل في NPR مسؤولاً عن تعيين الفريق الذي أصبح Code Switch. (قبل ذلك بوقت طويل ، عملنا معًا في Poynter.) حفر لي بعض المستندات الأصلية ، والتي لا تزال تبدو ذات صلة.

قرأ 'على الفريق أن يطور صوتًا وأسلوبًا يثري NPR من خلال التميز ، وليس من خلال الاندماج'. 'إذا فهمنا هذا بشكل صحيح ، فسوف نلفت انتباه حشد جديد متنوع مما يجعل كل شخص على دراية بالصورة النمطية للإذاعة العامة يتعجب ،' هذه هي NPR؟ '

كان المشروع التحية مع الجوائز من مجتمع الصحافة و يراقب عن كثب من قبل الصحفيين الآخرين الذين يبحثون عن أفضل الممارسات في التضاريس الصعبة. كان البودكاست دائمًا جزءًا من التصميم الأصلي ، ولكن مرت ثلاث سنوات قبل أن يصبح طاقم العمل كبيرًا بما يكفي لدعم عرض أسبوعي.

قالت المضيفة شيرين ماريسول مراجي: 'لسنوات عديدة ، خاصة في السنوات الأولى ، شعرنا أن هذا كان مشروعًا جانبيًا لم يهتم به أحد'. 'لكنني أعتقد أيضًا أن هناك شيئًا رائعًا في حقيقة أن الناس لم يهتموا كثيرًا بما كنا نفعله ، لأننا نستطيع صنع شيء يشبهنا كثيرًا وليس ما أرادته NPR أن يكون.'

تظل خدمة الجمهور غير الأبيض بلا خجل المهمة اليوم. أوضح مضيفو Code Switch ، Meraji و Gene Demby ، هذه النقطة هذا الأسبوع في مقابلة مع فريق Public Editor. يفترضون أن جمهورهم لا يناقش العرق فقط ، بل يعيش مع حقائق شخصية عميقة كل يوم - ويخلقون العرض لمحادثة لا تتوقف وليست أكاديمية.

كيف يبدو ذلك؟ هناك حلقة كاملة تسمى 'الفاصلة التوضيحية' يستكشف ظاهرة شرح الأهمية الثقافية لشخص ما أو لشيء ما يفهمه كل فرد في تلك الثقافة بوضوح ، عادةً بجملة تابعة. على سبيل المثال ، إذا كان عليك شرح أهمية توباك شاكور ، فمن المحتمل أنك تكتب لجمهور أبيض و / أو أكبر. عندما يفعل الصحفيون ذلك ، فهذه إشارة إلى كل فرد في تلك الثقافة أن هذه الصحافة لم يتم إنشاؤها من أجلهم.

قال مراجي إن الاستماع إلى Code Switch 'تجربة مختلفة عن الاستماع إلى مجلة إخبارية على الراديو'. 'لقد كان الأمر رائعًا لأننا قادرون على الحصول على هذه الحرية الإبداعية وهذا الاتصال الحقيقي بالجمهور ، لأنهم بذلوا قصارى جهدهم لتنزيل البودكاست الخاص بنا والاستماع إليه.'

أخبرني العديد من الأشخاص أن مهمة Code Switch مختلفة تمامًا عن مهمة البرامج الإخبارية اليومية. عندما يتم نشر أخبار عن حدث عنصري ، يهدف Code Switch إلى أن يكون المستوى الثاني أو الثالث من المحادثة ، وليس التقرير الأول.

أوضح ديمبي أنه يقاوم كونه أول من يقدم تحليلاً لقصة إخبارية. 'هناك دائمًا بعض الجدل الكبير بما فيه الكفاية حول العرق في أمريكا بحيث يمكنك الحفاظ على دورة من الغضب حولها. بعض الأشياء الفاسدة تحدث في أمريكا حول السباق كل يوم ، 'قال. 'لكن هذا لا يسمح لك بالقيام بالمزيد من المحتوى السياقي ، ولكن على نطاق أوسع وأعمق.'

الفرق ملموس. قال ميراجي إنه بينما تجذب عروض مجلة NPR الإخبارية جمهورًا أكثر بياضًا وأكبر سنًا من سكان الولايات المتحدة ، فإن جمهور Code Switch يعكس البلد بشكل وثيق. لا يزال 60٪ أبيض.

بلغت التنزيلات الأسبوعية للبودكاست ذروتها في حزيران (يونيو) ، بعد وفاة فلويد ، ثم تراجعت قليلاً ، واستقرت عند 110٪ مقارنة بأرقام 2019. لا تصدر NPR بيانات أولية للبودكاست الفردي.

من غير المحتمل أن يكون Code Switch قد نجا هذه المدة الطويلة في غرفة الأخبار التجارية.

بين عامي 2012 و 2015 ، أسست العديد من المؤسسات الإعلامية فرقًا ومنتجات مماثلة ، لكنها لم تدم.

قال ديمبي: 'MTV News ، Teen Vogue ، مجموعة من الأماكن لديها فرق مخصصة لتغطية السباق حوالي عام 2014 ، وقد ذهبوا جميعًا بعيدًا'. 'لا أعتقد أن (العرق) مربح بالضرورة للتغطية. إنها مهمة مهمة للغاية. حقيقة أننا معزولون عن المحصلة النهائية بطريقة لا يسمح لنا هؤلاء الأشخاص بالبقاء حولها '.

على الرغم من احتمال وجود تحليل للتكلفة للفريق ، إلا أنه من الصعب جدًا إجراؤها بدقة في شركة إعلامية غير ربحية. من السهل معرفة المصاريف الصعبة ، مثل الرواتب والمعدات ، ولكن يصعب تقدير التكاليف البسيطة ، مثل مقدار الدعم الذي يحصل عليه الفريق من المحاسبة أو الموارد البشرية أو مقدار المساحة التي يشغلونها في المبنى. والعائد ضعيف أيضًا. بالإضافة إلى قيمة الرعاية ، تتبع نسبة معينة من جمهور Code Switch الدعوة إلى العمل وتتبرع لمحطة الإذاعة العامة المحلية الخاصة بهم.

بدأ الفريق الأصلي المكون من أربعة صحفيين بدوام كامل بمنحة قدرها 1.5 مليون دولار من مؤسسة البث العام ، وكانت هناك منح أخرى على طول الطريق.

يتكون الفريق الآن من تسعة صحفيين متفرغين . قالت معراجي إنها كثيرًا ما تسأل عن عائدات الرعاية التي يولدها العرض. لكن لا يتم مشاركة هذه المعلومات بشكل روتيني مع الصحفيين في NPR.

أخبرتني Anya Grundmann ، نائبة رئيس NPR للبرمجة وتنمية الجمهور ، أن جميع فرق البودكاست في NPR تحصل على بيانات حول جمهورها من أجل التركيز على النمو. قالت: 'القطعة المالية هي الشيء الأقل سيطرة عليه لفرق التحرير'. 'لذلك نحن لا نتقدم بهذا في معظم مناقشاتنا.'

ومع ذلك ، يتوق ميراجي إلى التفاصيل.

قال ميراجي: 'ستكون هناك بعض القوة (إذا) جاءوا إلينا وقالوا ،' سنقوم بإلغاء عرضك ، 'كما لو أنهم ألغوا عرض ميشيل مارتن ، مثل أنهم ألغوا News & Notes. 'لمعرفة كيف تبدو هذه الأرقام ، وما الذي نقدمه ، وكيف نقوم به ، وكيف يمكننا أن نفعل بشكل أفضل ، فهذا من شأنه أن يمنحنا بعض القوة إذا حدث ذلك في أي وقت.'

ستكون مشاركة بيانات الإيرادات مع فريق المحتوى على عكس NPR تمامًا ، ولكنها ليست فكرة سيئة تمامًا. عبر كل من وسائل الإعلام الربحية وغير الربحية ، يحصل الصحفيون على مزيد من المعلومات حول جانب الإيرادات من الأعمال. عندما يتم ذلك بطريقة تدمج الصحفيين في قرارات العمل ، يمكن أن يكون التعاون صحيًا. لكن الشفافية بشأن الأموال تتطلب حواجز حماية لحماية استقلالية الرؤية التحريرية.

الآن وقد أصبح الفريق ناضجًا ، فمن غير المحتمل أن يكون للمعلومات تأثير ضار. وأشار معراجي إلى أن تحليلات العروض الفردية تخبرهم أن الجمهور أكثر تقبلاً للموضوعات التي تتناول على وجه التحديد العلاقات بين العرق الأسود والأبيض.

قالت: 'القصص التي تتطرق إلى ثنائية الأسود والأبيض ، هي دائمًا القصص التي تبدو الأكثر إثارة للاهتمام للناس'. 'نحن جميعًا مدربون على سماع قصص العرق بهذه الطريقة. ... نحن بحاجة إلى خلق شهية حيث لا يرغب الناس فقط في سماع قضاياهم الخاصة وقصصهم الخاصة ، ولكنهم مهتمون حقًا بسماع أخبار الأشخاص الآخرين الذين يعيشون في هذا البلد '.

المقر الرئيسي للإذاعة الوطنية العامة في واشنطن. (AP Photo / Charles Dharapak، File)

إن إدارة شركة ناشئة ضمن ثقافة راسخة أمر مشكوك فيه.

يتم تعيين صحفيي NPR إما لقسم الأخبار أو قسم البرمجة. تعد عروض المجلة ومكاتب الأخبار جزءًا من غرفة التحرير. ملفات البودكاست مثل لقد مرت دقيقة وكيف صنعت هذا من قسم البرمجة. لكن بعض المدونات الصوتية ، بما في ذلك Code Switch و Planet Money ، لها دور في كلا البيئتين.

قال المنتج التنفيذي لشركة Code Switch ستيف دروموند: 'لا أرى كل هذا الاختلاف الكبير'. 'نحن جميعًا جزء من NPR ونضع برامج رائعة بالمعايير والجودة التي تقدمها NPR.'

الاختلاف الأكبر هو ما إذا كان التركيز على تقرير إخباري يومي أو أولوية مختلفة. على سبيل المثال ، بعد مقتل جورج فلويد ، عقد الفريق محادثة لمدة 22 دقيقة بعنوان 'عقد من مشاهدة السود يموتون.'

'نحن في النقطة حيث الكلمات ذاتها التي يستخدمها الناس للدفاع عن حياتهم يمكن إعادة استخدامها كاختصار لمآسي منفصلة تمامًا ، 'صرح ديمبي في الحلقة.

يجيب مراجي: 'جزء من عملنا هنا في Code Switch هو وضع أخبار مثل هذه في سياقها وفهمها. لكن من الصعب ابتكار شيء جديد لقوله '.

قاموا بتجميع بعض الموارد الشاملة ، بما في ذلك قواعد البيانات وقراءة مقال جميل سميث لعام 2015 بعنوان 'ما الذي تفعله رؤية الرجال السود يموتون بالنسبة لك؟' ما يلي هو مناقشة مع هذا المؤلف حول مدى ضآلة الاختلاف الذي يحدثه موت السود على الفيديو الذي يتم توزيعه على وسائل التواصل الاجتماعي.

تنتهي قصة الويب المصاحبة للبودكاست بسلسلة مؤرقة من الأشياء العادية التي كان السود يفعلونها قبل مقتلهم ، مثل المشي في منطقتهم أو اللعب في حديقة أو تناول الآيس كريم.

إن نغمة التبادل هي اليأس الحدودي ، والذي ، بالطبع ، هو بالضبط ما شعر به العديد من الأشخاص الملونين في الأسبوع الذي تلا وفاة فلويد.

تدور بعض الحلقات حول طرح أسئلة صعبة. تدور بعض الحلقات حول تغطية القصص الصعبة. مفضل لدى الموظفين ، 'محصول غريب ومرير' استغرق Meraji شهورًا للتفكير فيها ، لكن فقط أيام قليلة للاختلاط. وهي تختلف في الطول ومقدار الإنتاج ، لكن جميعها مكتوبة ومُحَررَة بشكل كبير. غالبًا ما يتحدث منتجو البودكاست عن اللمسة العالية (الكثير من التحرير والإنتاج) واللمس المنخفض (دع الشريط يتدحرج ويعدل الأشياء الغبية). في هذا الطيف ، يكون Code Switch أقرب إلى اللمس العالي.

أعضاء الفريق متنوعون مثل محتواهم ، ويمتدون في العمر من الجيل Z إلى مواليد. يعد تنوع تجربتهم جزءًا من سرهم عندما يتعلق الأمر بتحديد الموضوعات. يشير Meraji إلى حلقة من الصيف الماضي فصاعدًا كارينز كمثال.

'لدينا هذه المحادثات المذهلة عبر الأجيال حيث (يمكن لعضو فريق Code Switch كارين غريغسبي بيتس أن يقول)' تعتقد أن شيء كارين جديد ، وهذا يحدث منذ أن كنت طفلة ، أطلقنا عليها الآنسة آن. ' أستطيع أن أقول ، 'في التسعينيات أطلقنا عليها اسم بيكي' ، قال ميراجي. 'لا يمكن أن تحدث هذه الأنواع من المحادثات إلا عندما يكون لديك مجموعة متنوعة من الأشخاص في غرفة معًا.'

منذ حوالي عام تقريبًا ، قررت NPR رسميًا وضع موارد تسويقية جادة وراء Code Switch والعديد من المدونات الصوتية الأخرى. لم يكن أول رمز تبديل يعمل مع محترفي التسويق ولكنه يتطلب نهجًا جديدًا.

أفضل مركبات NPR لتسويق منتجات NPR الجديدة هي منتجات NPR. قال ديمبي: 'المشاكل الهيكلية الأكبر مع NPR ، مثل البياض في NPR ، هي مشكلة حقيقية بالنسبة لنا'. 'إذا كان ما يقرب من 90 ٪ من المستمعين في ATC و Morning Edition هم من البيض الذين تبلغ أعمارهم 55 عامًا أو أكبر ، فهذا ليس من نلاحقه.

'وهكذا كانت شيرين تدفع لفترة طويلة ، مثل' يو ، نحن بحاجة إلى بذل بعض القوة وبعض المال وراء تسويق هذا المحتوى الذي سينال إعجاب الناس وهم لا يعرفون حتى أننا موجودون لأنهم لا يهتزون مع الجمهور مذياع.' '

حدث ذلك أخيرًا وبدأت حملة تسويقية لمدة أربعة أسابيع في مارس ، مع اقتراب الوباء. وانخفضت أعداد الجمهور في الأسبوع الأول حيث يتحصن الناس في منازلهم. لكن كل أسبوع بعد ذلك ، نما بشكل مطرد.

ثم قُتل جورج فلويد ، وكانت Code Switch للحظة واحدة من أفضل تنزيلات البودكاست في البلاد. في يوليو ، أصدرت حلقة بعنوان ، 'لماذا الآن البيض؟'

تقدم تجربة Code Switch في NPR دروسًا قوية لأي مؤسسة إخبارية تحاول تجاوز جمهورها الأساسي.

على الرغم من أن محطات الأخبار التلفزيونية المحلية أو مواقع الصحف غالبًا ما يكون لها بصمات رقمية ضخمة ، إلا أنها نادرًا ما تحوّل المشاهدين الصغار إلى عروضهم القديمة. قامت NPR باستثمار في Code Switch مع نفاد المنحة الأصلية ، وأضيفت نفقات البرنامج إلى ميزانية غرفة الأخبار.

دفع هذا الاستثمار أرباحه في عام 2020.

ساهم الباحثان كايلا راندال وأماريس كاستيلو في هذا العمود.