لماذا يتفوق أداء Star Tribune على حزمة المترو؟ تحديثا.

قبل عامين ، قمت بتأريخ كيف أصبحت Star Tribune في مينيابوليس حصانًا سريعًا مشهورًا على نطاق واسع في المجال البطيء للصحف الحضرية.

ساعد مالك الملياردير المستنير ، والناشر الموهوب ، والجمهور المتعطش للأخبار ، ستريب على مواجهة المشاكل المستمرة المتمثلة في انخفاض عائدات الإعلانات المطبوعة والاضطراب الرقمي. والأهم من ذلك ، أن سلسلة من المشاريع المبتكرة ، التي تم تنفيذها بشكل جيد ، قد ولّدت عائدات كافية للحفاظ على غرفة أخبار بها طاقم عمل جيد يضم 245 محررًا ومراسلًا.

الآن مع بدء ظهور النتائج المالية الأولى لعام 2018 ، يبدو أن النظرة الثانية بالترتيب. كما اعتقد منظمو المؤتمر الإعلامي السنوي لأمريكا الشرقية بذلك عندما دعوا الناشر والمدير التنفيذي مايك كلينجسميث لإلقاء الكلمة الرئيسية للاجتماع في منتصف شهر مارس.

جذبني اثنان من بين مجموعة شرائح Power Point المتقنة من Klingensmith.

الأول عبارة عن رسم بياني يوضح الإيرادات والإيرادات المتوقعة على مدى 12 عامًا. لا يبدو مثل منحدر التزلج الهابط الذي تراه في الرسوم البيانية المماثلة للصناعة ككل.

تنخفض عائدات الإعلانات المطبوعة بشكل ملحوظ في Star Tribune كما هو الحال في أي مكان آخر. لكن المعدل ، كما أخبرني Klingensmith في مقابلة عبر الهاتف ، ظل ثابتًا عند حوالي 9 بالمائة. هذا هو نصف الانخفاض المعتاد في السلاسل المتداولة علنًا التي تم الإبلاغ عنها في الأرباع الأخيرة ، ويعكس تركيز Star Tribune على الحفاظ على قوة الطباعة.

يظهر الشريط العلوي للمخطط ، على الرغم من عدم توسعه بسرعة ، أن الإيرادات 'الأخرى' مثل الأحداث وخدمات التسويق الرقمي والطباعة تساهم بنحو 10 بالمائة من إجمالي الإيرادات.

مثل العديد من الشركات النظيرة ، تبحث Star Tribune عن المرحلة التالية من النمو القادمة من الاشتراكات الرقمية المدفوعة ، مع زيادة الإيرادات المتوقعة بنسبة 20 بالمائة سنويًا. ولكن على عكس الكثيرين ، فإن Star Tribune لم تبدأ متأخرة من قاعدة صغيرة. يبلغ إجمالي العدد الرقمي الحالي فقط حوالي 50000.

لا تجلب الغواصات الرقمية في Star Tribune سوى نصف ما تفعله المطبوعات ، لكن التكلفة الهامشية لخدمة كل عميل مضاف تقترب من الصفر. على النقيض من ذلك ، فإن تداول المطبوعات يعد مكلفًا إذا بدأ بورق معين وتكاليف الإنتاج والتداول ، ويزداد الأمر نسبيًا إذا أصبحت الطرق ضعيفة. قال Klingensmith: 'ستكون فعالية التوصيل إحدى أكبر القضايا الناشئة لدينا'.

تتوقع الشركة أن تستمر الإعلانات الرقمية في النمو بنسبة 7.5 في المائة سنويًا وأن تظهر عائدات توزيع المطبوعات نموًا متواضعًا أيضًا.

أضف كل ذلك ، وقد أظهرت Star Tribune نموًا إجماليًا في الإيرادات في بضع سنوات مثل 2014 وانخفاضات طفيفة في نطاق 1-2 في المائة للبقية. وقال كلينجنسميث إن الإيرادات تراجعت العام الماضي 1.3 بالمئة والتوقعات الحالية لعام 2018 منخفضة 1.5 بالمئة.

يمكنك حتى رؤية الإيرادات تتجه صعودًا قليلاً من 2020 إلى 2023 في الرسم البياني. قال كلينجسميث: 'إن سنوات الخروج ليست توقعًا حقيقيًا ، إنها أكثر من مجرد إسقاط لما نأمل في تحقيقه'.

يُظهر الجدول الثاني الجدير بالملاحظة موقع ستار تريبيون بين الصحف الأمريكية في توزيع المطبوعات يوم الأحد - الخامس بعد نيويورك تايمز ولوس أنجلوس تايمز وشيكاغو تريبيون وواشنطن بوست.

لا تعد المدن التوأم خامس أكبر منطقة مترو في البلاد - أشبه بالمركز السادس عشر. وعلى الرغم من أن Star Tribune قد انتشرت تاريخيًا في معظم أنحاء مينيسوتا ، إلا أن التوزيعات البعيدة تمثل أكثر من 10٪ من الإجمالي.

بالنظر إلى الاعتماد المستمر على الطباعة ، سألت ما إذا كانت Star Tribune تحترق بسبب الرسوم الجمركية المتزايدة على ورق الصحف الكندي ، والتي تصل إلى 30 في المائة. الورقة لديها مزيج مختلف من الموردين يشعر البعض بالعبء الأكبر من الرسوم الجمركية وقال كلينجنسميث إنه شهد ارتفاع الأسعار أيضًا. حتى الآن ، يتم التعامل مع هذا من خلال بعض التخفيضات في حجم الأوراق المطبوعة واستخدام أكثر تجنيبًا للعروض الترويجية الورقية بدلاً من تسريح العمال.

في محادثة في سبتمبر الماضي ، أخبرني Klingensmith أن الشركة تبدأ في وضع الميزانية من خلال النظر في الخسارة المحتملة للإعلانات المطبوعة للسنة القادمة ثم تحديد كيفية تعويض أكبر قدر ممكن من نقص الإيرادات هذا ،

تضمنت المبادرات في عام 2017 إطلاق مجلة فصلية للصالح العام ، تُباع في أكشاك بيع الصحف بالإضافة إلى إدراجها في الصحيفة ، وعرض سفر كبير. قال كلينجنسميث: 'كانت هناك بالفعل الكثير من الأحداث هنا ، لكننا حددنا ذلك باعتباره فجوة في السوق'.

بالإضافة إلى أن Star Tribune أوقفت سلسلة من الاحتفالات بالذكرى السنوية الـ 150 ، وهي فرصة عظيمة للإيرادات رأيتها أيضًا تم تنفيذها بنجاح في صحف Hearst Texas و Post and Courier في تشارلستون.

قبل ذلك بعامين ، حصلت Star Tribune على بديل أسبوعي ، City Pages ، وبدأت في طباعة USA Today لمنطقتها. في عام 2016 بدأت مبادرة التجارة الإلكترونية - أي البيع المباشر من موقعها.

لقد أدخلت هذا العام غزوة في صحافة الحلول ، قسم مستوحى من الأخبار السارة في أيام السبت ، مع كل من الراعي الأساسي والمعلنين الآخرين (يجب عدم الخلط بينه وبين التغطية الدينية ، والتي يتم تشغيلها في مكان آخر). المزيد من الابتكارات في الطريق في وقت لاحق من عام 2018.

أثناء التحضير لندوة عبر الإنترنت مؤخرًا ، صدمني مرة أخرى أن مشكلة استبدال الإيرادات لشركات الإعلام في الصحف أصعب مما تبدو عليه في لمحة. في كل عام تلوح في الأفق خسائر جديدة في عائدات الإعلانات المطبوعة ، يتعين عليهم الاحتفاظ بمكاسب العام السابق - الاحتفاظ بالمشتركين الرقميين الجدد ، على سبيل المثال ، أو القيام بطبعة ثانية ناجحة من حدث ما. وبعد ذلك يحتاجون إلى زيادة الإيرادات من المصادر الحالية بالإضافة إلى إضافة مصادر جديدة إلى هذا المزيج.

وافق ستيف ييجر ، كبير مسؤولي التسويق ، على ذلك قائلاً: 'هذا إلى حد كبير هو حسابيتها'. 'لا مفر منه'.

الاستمرارية تساعد Star Tribune على مواكبة ذلك. عاد Klingensmith ، الذي نشأ في مينيابوليس ، كناشر في عام 2010 بعد مسيرة مهنية طويلة كمدير تنفيذي في جانب الأعمال في Time Inc.

الملياردير جلين تايلور ، صاحب الأغلبية في NBA Timberwolves ، اشترى ستار تريبيون لما يقدر بنحو 100 مليون دولار في عام 2014. لا يثقل كاهل الديون أو توقعات هامش الربح الكبير. ابنة تايلور ، جين ، هي نائبة رئيس الشركة ، مما يشير إلى أن سيطرة الأسرة يمكن أن تستمر في المستقبل.

أنا لا أقول إن Star Tribune مقاوم للرصاص - فهذه السنوات المتفائلة قد لا تتحقق لمجموعة متنوعة من الأسباب. ولكن في الوقت الذي يوجد فيه سبب كاف للإحباط في الصناعة من التحديات المالية الشديدة ، أود أن أقول إن قصة Star Tribune تستحق السرد وإعادة الرواية.