يريد Facebook أن يسهل على الناشرين كسب المال

نائب رئيس الشراكات وتسويق المنصات على Facebook ، دان روز ، يتحدث في قاعة Galileo في حرم سيليكون فالي في Microsoft في ماونتن فيو ، الأربعاء ، 13 أكتوبر ، 2010. (AP Photo / Jeff Chiu)

على مدى العامين الماضيين ، قدم Facebook للمؤسسات الإخبارية خيارات صعبة حول كيفية نشر صحافتها.

من ناحية أخرى ، يمكن للمحررين والمنتجين وضع القصص حصريًا على ممتلكاتهم الخاصة واستخدام Facebook لإعادة القراء إلى مواقع الويب الخاصة بهم ، حيث توجد إعلاناتهم التقليدية.

بدلاً من ذلك ، يمكنهم نشر بعض أو كل المحتوى الخاص بهم مباشرةً على Facebook ، على أمل أن الوصول الهائل للشبكة والنفوذ الإعلاني الهائل يبرر التخلي عن بعض السيطرة على الطريقة التي يتم بها توزيع قصصهم.

الآن ، يقدم Facebook للناشرين المزيد من الحوافز لاتخاذ الخيار الثاني ، بما في ذلك وحدة إعلانية تجريبية للفيديو المباشر ، والمزيد من التنوع للإعلانات على Facebook Instant Articles والمزيد من التحليلات القوية للإعلانات المحلية.

قال دان روز ، نائب رئيس الشراكات في الشبكة الاجتماعية ، إنه جزء من دفعة من جانب Facebook لمنح المؤسسات الإخبارية وشركاء النشر الآخرين المزيد من الفرص لكسب المال مباشرة على الشبكة الاجتماعية.

قالت روز: 'ما سمعناه منهم خلال السنوات القليلة الماضية ... أنهم يرغبون حقًا في طريقة لكسب المال على Facebook مباشرة'. 'ليس فقط من الإجراءات التي يتخذها الأشخاص من Facebook. لقد ألهمتنا هذه التعليقات للتفكير مليًا في كيفية تمكين هذا النوع من تحقيق الدخل على Facebook مباشرةً '.

في جلسة أسئلة وأجوبة مع Poynter ، حددت روز عدة خطوات يتخذها Facebook للمساعدة في تحويل الشبكة الاجتماعية إلى مصدر دخل أكبر للناشرين. بينهم:

• يتم إرسال أنواع أكبر ومختلفة من الإعلانات إلى مقالات Facebook الفورية.
• يقوم Facebook بتجربة شكل إعلان جديد أثناء التشغيل ، 'فاصل إعلاني' ، والذي سيظهر لأول مرة في مقاطع الفيديو المباشرة ويتوسع في النهاية ليشمل أنواعًا أخرى من الفيديو الأصلي.
• بعد منحه مباركته الأولية ، يكشف Facebook النقاب عن رؤى محسّنة للناشرين الذين ينشئون محتوى ذا علامة تجارية ويشاركونه.

فيما يلي نسخة مختصرة من جلسة الأسئلة والأجوبة ، والتي تمس أيضًا تأثير Facebook المتزايد على توزيع الأخبار. تم تحرير الأسئلة والردود من أجل الطول والوضوح.

ما هي فلسفة Facebook الحالية بشأن تحقيق الدخل - الطريقة التي يربح بها الناشرون الأموال على الشبكات الاجتماعية؟

يبدأ الأمر بتبادل القيمة بين الأطراف الثلاثة: Facebook وشركائنا والأشخاص الذين يستهلكون هذا المحتوى. تاريخيًا ، كان عرض القيمة للشركاء الذين ينشرون المحتوى على Facebook حول التوزيع. من الواضح أن لدينا الكثير من الأشخاص الموجودين على Facebook ، وعندما ينشر شخص ما مثل مؤسسة إخبارية رابطًا لمقال ، فإن هدفهم هو جعل شخص ما ينقر على هذا الرابط ثم يستهلك المقالة على موقع الويب حيث يمكنهم عرض إعلانات لهم وكسب المال منه.

إذا قام مضيف تلفزيوني بنشر أهم الأحداث من عرض ما ، فإن هدفه هو جعل الأشخاص يشاهدون هذا العرض فعليًا على التلفزيون ، حيث يجنون الأموال من الإعلانات التي تظهر هناك. يأمل أحد الدوريات الرياضية التي تنشر أبرز الأحداث من إحدى الألعاب في أن يشتري الناس تذكرة أو يشاهدون المباراة على التلفزيون ، وما إلى ذلك. وقد أدى تبادل القيمة هذا إلى نمو كبير في عدد الشركات الإعلامية والشخصيات العامة التي تنشر على Facebook لهذا الغرض.

لدينا فريق كبير في مؤسستي يدعم هؤلاء الشركاء. ما سمعناه منهم على مدار السنوات القليلة الماضية حيث كنا نشارك أكثر وأكثر هو أنهم يرغبون حقًا في طريقة لكسب المال على Facebook مباشرةً - وليس فقط من الإجراءات التي يتخذها الأشخاص من Facebook. لقد ألهمتنا هذه التعليقات للتفكير مليًا في كيفية تمكين هذا النوع من تحقيق الدخل على Facebook مباشرةً. لذلك ، اليوم ، سوف نتحدث عن ثلاثة مجالات مختلفة ركزنا عليها.

إحداها هي المقالات الفورية التي ذكرتها. اثنان هو محتوى ذو علامة تجارية. وثلاثة فيديو. ويسعدني أن أبدأ بالمقالات الفورية ، إذا كنت تريد أن تبدأ من هناك.

كما أفهمها ، يجري Facebook بعض التغييرات على المقالات الفورية. ماذا يمكنك ان تقول لي عن ذلك؟

بدأنا المقالات الفورية بفكرة أننا نريد تسريع تجربة الأشخاص الذين ينقرون على روابط المقالات على Facebook. لقد رأينا ذلك على الهواتف المحمولة والذي كان أبطأ جزء من تجربة تغذية الأخبار لدينا. حيث ، في كثير من الأحيان ، قد يستغرق تحميل مقال ما ثماني أو 10 ثوانٍ. ولدينا فرضية ، أو حدس مفاده أنه إذا تمكنا من جعل هذا الشعور أكثر فورية ، أو أصليًا ، أو بالطريقة التي يتوقع الناس أن يتصرف بها المحتوى على الهاتف المحمول ، فإن المزيد من الأشخاص سينقرون على تلك المقالات ويتفاعلون معها. وسيكون ذلك مفيدًا في النهاية للأشخاص الذين كانوا على Facebook وكذلك لناشري هذا المحتوى.

ما رأيناه الآن ، حيث تم طرحه بشكل مطرد على مدار الثمانية عشر شهرًا الماضية ، هو ... في الولايات المتحدة وكندا ، بالنسبة إلى ناشرينا الذين ينشرون على مقالات فورية ، فإنهم يشهدون زيادة بنسبة 25 بالمائة في مقالاتهم التي تتم قراءتها في الفيسبوك. لذلك من الرائع أن نرى هذه الفجوة (التي توقعناها) يتم التحقق منها بالفعل باستخدام بيانات حقيقية الآن.

الشيء الذي سمعناه من شركائنا الذين كانوا يتعاملون مع المقالات الفورية باستمرار هو أنه من المهم حقًا بالنسبة لهم ، من الواضح ، أن يكونوا قادرين على تحقيق الدخل من المقالات الفورية. ولقد عملنا بشكل مطرد على توسيع الخيارات والوظائف لتحقيق الدخل داخل المنتج. في تشرين الثاني (نوفمبر) الماضي ، قمنا بتخفيف بعض القيود حول التباعد بين الإعلانات في المقالات الفورية ، وأجرينا عددًا من التحسينات المتزايدة بمرور الوقت لجعلها أفضل وأفضل من منظور الناشر.

اليوم ، نحن نتحدث عن اثنين من التحسينات الإضافية. الأول هو أننا سنكون ، خلال الأشهر القليلة المقبلة ، ندعم الوحدات الإعلانية الأكبر حجمًا. هذا مهم بشكل خاص للناشرين الذين يبيعون مباشرة في الإعلانات على المقالات الفورية. لأنهم يريدون أن يكونوا قادرين على بيع نفس الوحدات الإعلانية عبر جميع ممتلكاتهم.

وفي كثير من الأحيان على مواقع الويب للجوال أو تطبيقات الجوال الخاصة بهم ، سيكون لديهم وحدات إعلانية أكبر أو حتى وحدات إعلانية مخصصة ومميزة. ومن الناحية التاريخية ، لم ندعم تلك الموجودة في المقالات الفورية ، ولكن خلال الأشهر القليلة المقبلة ، سنبدأ. لذلك أعتقد أن هذا سيحدث فرقًا كبيرًا ، وكان أحد الأشياء التي ولدت حقًا من ردود الفعل التي حصلنا عليها من الشركاء.

والثاني هو أننا بدأنا مؤخرًا في دعم إعلانات الفيديو والإعلانات الدائرية للناشرين الذين يستخدمون شبكة الجمهور ضمن المقالات الفورية. هذان اثنان من أفضل إعلاناتنا أداءً على شبكة الجمهور. وبالتالي ، فإن تمكين هؤلاء للمقالات الفورية يجب أن يساعد الناشرين في تحقيق الدخل عندما لا يبيعون الإعلانات بشكل مباشر ولكن بدلاً من ذلك يعملون على استخدام شبكة الجمهور لتحقيق الدخل.

هل يمكنك استخلاص التمييز بين الإعلانات المميزة وبعض الإعلانات الأخرى التي قد يكون الناس على دراية بها؟

ضمن المقالات الفورية ، يتوفر للناشرين خيار بيع مخزون الإعلانات بأنفسهم من خلال فرق المبيعات الخاصة بهم والاحتفاظ بجميع الإيرادات. نحن لا نأخذ أيًا من تلك العائدات. أو يمكنهم استخدام شبكة الجمهور ، وهي شبكتنا الإعلانية التي نديرها حاليًا عبر ويب الجوال وعبر تطبيقات الجوال لأطراف ثالثة ، ويمكنهم استخدام إعلانات شبكة الجمهور ضمن المقالات الفورية لأي مخزون إعلاني لا يبيعونه بأنفسهم مباشرة . وفي هذه الحالة ، لدينا تقسيم الأرباح التقليدي الذي نستخدمه عبر جميع شبكات الجمهور.

بالعودة إلى الوراء عندما تم الكشف عن المقالات الفورية لأول مرة ، منذ عامين ، تساءل الناس عما إذا كان الناشرون سيفقدون سيادتهم على المحتوى الخاص بهم من خلال نشره على Facebook. هل يمكنك التحدث عن فلسفة Facebook في هذا الصدد ، وما إذا كانت قد تطورت على الإطلاق أم أنها ظلت متسقة نسبيًا؟

كيف يُجري Facebook تغييرات على المحتوى والفيديو ذي العلامات التجارية لمساعدة الناشرين على جني الأموال؟

المحتوى المرتبط بعلامة تجارية هو تنسيق كان يفعله الكثير من شركائنا لفترة على Facebook. هذا هو المكان الذي ينشئ فيه الناشرون جزءًا من المحتوى عبارة عن قصة مرتبطة به راعٍ. في بعض الأحيان يتم دمج الراعي في القصة ، وأحيانًا يتم ذكر الراعي باعتباره الراعي للمحتوى. لفترة طويلة ، لم تسمح سياساتنا للشركات بإجراء ذلك على Facebook.

في أبريل ، بناءً على التعليقات الواردة من الشركاء ، اتخذنا قرارًا بأننا سنقوم بدعم المحتوى ذي العلامة التجارية على نظام أساسي بشرط أنه عندما ينشر الناشر قصة تتم رعايتها ، يجب عليه وضع علامة على الراعي في القصة ، فقط هكذا من الواضح للأشخاص الذين يستهلكون هذه القصة أنها إعلان.

منذ ذلك الحين ، رأينا الكثير من الابتكارات من الشركاء المتحمسين لهذا الشكل ، والذين يدركون فرصة تحقيق الدخل من جماهيرهم على Facebook من خلال هذا النوع من الرعاية. والآن بعد أن باركنا هذا الأمر وأننا أنشأنا أدوات حقيقية لمساعدتهم على الأداء الجيد ، فإننا نرى الكثير من الأمثلة الرائعة.

هناك منشور يسمى Tasty مملوكًا لـ BuzzFeed يعمل في مقاطع فيديو الوصفات القصيرة هذه ، وفي كثير من الأحيان سيدمج الرعاة في الوصفات. كان الزبادي اليوناني أحد مكونات صلصة السلطة. إنها قصة أحب الكثير من الأشخاص التفاعل معها ، وحصدوا أكثر من 30 مليون مشاهدة للفيديو ، وكان موضعًا رائعًا لمنتج Ciobani.

الأشياء التي سنقدمها الآن هي رؤى أكثر قوة. بالنسبة للحملات المتعددة التي يديرها المعلن نفسه ، يريد شركاؤنا أن يكونوا قادرين على تصغيرها وفهم أداء كل تلك الحملات معًا. هذا شيء سنقوم بتقديمه قريبًا.

والآخر هو قدرة الناشرين على تمييز عدة رعاة في نفس المنشور. لذلك إذا كان لديك منشور برعاية شركة ملابس ، فيمكنك وضع علامة على كل من شركة الملابس وبائع التجزئة حيث قد تكون هذه الملابس معروضة للبيع في نفس المنشور. لذلك يمكنك الحصول على رعاة متعددين لنفس النوع من المحتوى.

قبل بضعة أشهر ، كان هناك قصة في نيويورك تايمز التي ذكرت أن 85 سنتًا من كل دولار إعلاني في الربع الأول من عام 2016 سيتم إنفاقها على Google أو Facebook. بالنظر إلى هذه الإحصائية ، هل يمكنك التحدث عن مزايا النشر محليًا على Facebook؟ هل يجب نشر الأخبار على Facebook مع استبعاد نشر القصص على مواقعهم الإلكترونية؟

إنه بالتأكيد ليس شيئًا يجب على الناشرين فعله أو القيام به لاستبعاد مواقعهم الإلكترونية أو تطبيقات الجوال الخاصة بهم. وفي الواقع ، شبكة الجمهور عبارة عن نظام قمنا بإنشائه لمساعدة الناشرين على تحقيق الدخل من مواقع الويب للجوال وتطبيقات الجوال الخاصة بهم.

بالنسبة للقراء المهتمين ، هذه هي الطريقة التي سيستهلكون بها المحتوى الخاص بهم دائمًا. سيذهبون مباشرة إلى New York Times أو The Washington Post إذا كانت هذه هي الطريقة التي يستهلكون بها الأخبار.

يعد Facebook طريقة أخرى يمكن للأشخاص من خلالها اكتشاف المحتوى من الناشرين. وما نحاول القيام به هو العمل عن كثب مع هذه الشركات لفهم أفضل طريقة لخدمة قرائها ومساعدتهم على جني الأموال من ذلك في هذه العملية.

وأود أن أقول إنها أكثر من مجرد مقالات فورية. تُعد سياسات المحتوى المرتبط بعلامتنا التجارية التي أعلنا عنها قبل بضعة أشهر جزءًا مهمًا من هذا ، كما أن المزيد والمزيد من الشركات الإخبارية تحقق الدخل من خلال محتوى ذي علامة تجارية ، لذلك نحن نفتح هذه الفرصة لهم ونحاول الشراكة معهم للمساعدة في الاستفادة من ذلك فرصة. وبعد ذلك ، أصبح الفيديو أيضًا جزءًا مهمًا بشكل متزايد من نماذج الأعمال لهذه الشركات وهذا مجال آخر كنا نجرب فيه.

ما هو المزيج المثالي للمحتوى المدعوم لمحتوى الناشر؟

أعتقد أنه قد تم تحقيق الكثير خلال الأشهر الستة الماضية أو نحو ذلك حول محور Facebook للفيديو. لقد تحققت مؤخرًا ، لا يمكنك تحقيق الدخل من الفيديو الأصلي على Facebook. هل لدي هذا الخطأ؟ هل يمكن تحقيق الدخل من مقاطع الفيديو الأصلية في هذه المرحلة؟

بالعودة إلى ملاحظاتي الافتتاحية ، فإن أحد الأشياء التي سمعناها أكثر فأكثر من الشركاء هو أنهم يريدون أن يكونوا قادرين على جني الأموال من المحتوى الذي ينتجون على Facebook مباشرة. وكما قلت ، فإن الفيديو هو بالتأكيد المستقبل وحيث يستثمر الكثير من شركائنا بكثافة وحيث نرى الكثير من المشاركة من الأشخاص على Facebook.

لذلك بدأنا في تجربة تحقيق الدخل مع الشركاء باستخدام مقاطع الفيديو المقترحة. وبعد ذلك ، مؤخرًا ، في الأشهر الستة الماضية ، ركزنا حقًا على الفيديو المباشر ، وهو تنسيق جديد مثير حقًا وفريد ​​من نوعه وينطلق حقًا على Facebook. ومن بين الأشياء التي اختبرناها مؤخرًا طريقة للأشخاص الذين ينشئون مقاطع فيديو مباشرة على Facebook لكسب المال مباشرةً من مقاطع الفيديو هذه.

ليس في قناة مقاطع الفيديو المقترحة ، ولكن في الفيديو المباشر نفسه ، بشيء نسميه 'فاصل إعلاني'. هذه طريقة لناشر الفيديو المباشر لإيقاف الفيديو مؤقتًا لظهور إعلان ثم استئناف نشره المباشر بعد ذلك. لا يزال الوقت مبكرًا جدًا ، لقد بدأنا للتو في اختباره ، لكننا رأينا بعض النتائج الواعدة. ولذا سنقوم بتوسيع ذلك خلال الأشهر القليلة القادمة ليشمل بقية الفيديو المباشر على Facebook. وفي العام المقبل ، سنبدأ في التفكير في كيفية جلب هذا النوع من فرص تحقيق الدخل إلى مقاطع الفيديو العادية أيضًا.

هل ترى أنه يتم تطبيق وحدة فاصل الإعلان على مقاطع فيديو أخرى مدمجة مع المحتوى أيضًا؟

في العام المقبل ، سنبحث في طرق لتطبيق نموذج الفاصل الإعلاني على مقاطع الفيديو العادية على Facebook ، ومقاطع الفيديو غير المباشرة. مقاطع الفيديو التي يتم إنتاجها ونشرها. نحن لم نصل إلى هناك بعد. خلال الأشهر القليلة المقبلة ، سنعمل على توسيع الفاصل الإعلاني داخل مقاطع الفيديو المباشرة. لكن في أوائل العام المقبل ، نأمل أن نكون قادرين على التحدث أكثر عن كيفية تطبيق نفس الفكرة على مقاطع الفيديو العادية أيضًا.

هل تتخيل نموذجًا يمكن للناشر فيه إما بيع هذا الإعلان مباشرة أو استخدام إعلان شبكة Facebook ، تمامًا كما يفعل مع المقالات الفورية؟

لم نصل إلى هناك بعد. ما زالت الأيام الأولى. نحن نجرب الشكل ونفهم كيفية تفاعل الأشخاص مع هذه الإعلانات. نحن نفهم كيف يفكر المنتجون في كيفية ملائمة الإعلان لمحتواهم. لذلك بمجرد المضي قدمًا ، سيكون لدينا المزيد لمشاركته حول كيفية تفكيرنا في بعض هؤلاء.

لكنني أعتقد أن الشيء الرئيسي هنا هو أن الإلهام الذي نعمل عليه حقًا هو عالم يستطيع فيه شركاؤنا استثمار المحتوى الخاص بهم أينما تمت مشاهدتهم على Facebook ، والابتعاد عن تجربة مقاطع الفيديو المقترحة. ستظل لدينا طريقة تتيح للمستهلكين مشاهدة خلاصات الفيديو فقط ، وسيظل لدينا طريقة للشركاء لكسب المال من تلك الخلاصات ، ولكن تحقيق الدخل سيكون داخل مقاطع الفيديو نفسها بدلاً من الإعلانات التي تظهر بين مقاطع الفيديو التي يصعب تحديد من يجب أن يحصل على الفضل في ذلك وحيث لا ينطبق تحقيق الدخل على الأسطح الأخرى داخل Facebook حيث يتم استهلاك مقاطع الفيديو هذه.

أتساءل عما إذا كان بإمكانك قول القليل عما إذا كنت تعتقد أن بإمكان الصحفيين دعم أعمالهم أو دعمها من خلال النشر حصريًا على Facebook؟

يجب أن تفعل ذلك فقط إذا كان منطقيًا بالنسبة لعملك. وتتمثل مهمتنا في مساعدتك على فهم لماذا وكيف يمكن أن تكون منطقية بالنسبة لك. لهذا السبب لدينا فريق ضخم من الأشخاص في مؤسستي يعملون مباشرة مع شركائنا في وسائل الإعلام لمساعدتهم على اتخاذ هذا القرار.

أسباب القيام بذلك هي: سيصادف الكثير من الأشخاص المحتوى الخاص بك على Facebook. وإذا كانت هناك طريقة لجعل هذه التجربة سلسة حقًا بالنسبة لهم ، فنحن نعتقد أنها ستقودهم إلى التفاعل معها أكثر بشأن البيانات التي شاركناها سابقًا حول زيادة بنسبة 25 بالمائة في المقالات الفورية التي يبدو أنها تثبت صحة ذلك.

وبعد ذلك ضمن ذلك ، نحن ملتزمون بمواصلة العمل لجعل تحقيق الدخل من هذه المنتجات الإعلامية مفيدًا للشركاء حقًا. وهذا على طول الطريق من التحسينات التي نجريها في توسيع وتقديم المقالات الفورية إلى جميع الأعمال التي يتم إجراؤها في المحتوى المدعوم ، إلى العمل المستقبلي الذي سنقوم به على الفيديو ، وأي تنسيقات مستقبلية تبدأ في الظهور كفرص مثيرة. لدينا فيديو بنطاق 360 درجة ، ومن الواضح أننا متحمسون للواقع الافتراضي وأشياء أخرى في المستقبل أيضًا.

لكن التزامنا تجاه شركائنا هو أننا سنواصل العمل لمعرفة ما إذا كانت هناك طرق لنا لإطلاق العنان للقيمة. وفي نهاية اليوم ، يجب على الشركاء القيام بذلك فقط إذا كنا نطلق العنان لهذه القيمة لهم.

ربما رأيت هذا المقال مؤخرًا بقلم إميلي بيل - ' Facebook يأكل العالم . ' تحدثت عن كيفية تحويل الاستهلاك والتوزيع بشكل جذري إلى Facebook لأن هذا هو المكان الذي يقضي فيه الناس كل وقتهم. وأتساءل ، من منظور 30000 قدم ، هل يرى Facebook مستقبل توزيع الأخبار على منصته؟

من المؤكد أن الكثير من الناس يكتشفون الأخبار على Facebook ، ونحن ندرك أننا نلعب دورًا كبيرًا. ونحن نأخذ هذه المسؤولية على محمل الجد. هذا هو سبب حديثنا كثيرًا عن موجز الأخبار مؤخرًا. من خلال نشر قيم موجز الأخبار لدينا والتحدث عن الركائز الثلاث لموجز الأخبار ، مما يساعد الأشخاص على الاتصال والإعلام والترفيه

وقد تحركنا لنكون أكثر شفافية مع كل التغييرات التي نجريها على 'آخر الأخبار'. مساعدة شركائنا على فهم كيفية تطويرنا لموجز الأخبار بمرور الوقت. نحن بالتأكيد نأخذ ذلك على محمل الجد. لدينا عدد كبير من الأشخاص الذين يشاركون مع شركائنا في صناعة الأخبار لمساعدتهم على فهم الفرصة التي نأمل أن يقدمها Facebook لهم من حيث الوصول إلى أشخاص جدد من حيث إشراك الناس وكسب المال.

نحن نعلم أنه لكي يتمكن الناشرون في النهاية من الاستمرار في إنشاء المحتوى الرائع الذي يرغب الأشخاص في استهلاكه على Facebook ، يجب أن يكون لديهم عمل ناجح. وهذا شيء نلتزم به أيضًا ، ولهذا السبب نتحدث عن كل الأشياء التي نقوم بها اليوم.