تجادل دراسة نشر جديدة بأن الاشتراكات الرقمية المدفوعة هي السبيل الوحيد للنمو

'يجب أن يبدأ الناشرون الذين لا يستخدمون الاشتراكات الرقمية'

بإذن من مؤشر اقتصاد الاكتتاب.

منصة التكنولوجيا الزوراء تعمل في مجال بيع البرامج لفواتير الاشتراك - لمجموعة من الصناعات ، مثل الاتصالات السلكية واللاسلكية أو التصنيع ، وليس النشر فقط. كما أنه يعد تقريرًا سنويًا ببيانات مستمدة من قاعدة عملاء تبلغ 1000 عميل.

ال طبعة 2020 ، الذي تم إصداره يوم الأربعاء ، به مزيج من الأخبار الجيدة / الأخبار السيئة لقطاع النشر. المحصلة النهائية: يستمر حجم الاشتراك في النمو حتى أثناء الوباء ، لكن الإعلانات (وفقًا لمصادر أخرى) تنخفض بشكل أسرع مما كانت عليه من قبل وستستمر في ذلك.

ومن ثم ، فإن 'الناشرين الذين لا يستخدمون الاشتراكات الرقمية يجب أن يبدأوا' ، كما يوصي التقرير. أولئك الذين يعملون جيدًا بالفعل في بناء تلك القاعدة لديهم البيانات اللازمة لإشراك الجماهير بشكل أعمق وزيادة بيع خدمات جديدة لهم.

النتائج الرئيسية الأخرى:

• ارتفعت عائدات الاشتراكات بوتيرة صحية لعدة سنوات. تباطأ معدل النمو لكنه لا يزال يتجه نحو الأعلى. من ناحية أخرى ، كان الإعلان ثابتًا في السنوات الأخيرة - حيث انخفض بالنسبة للصحف بينما كان أفضل قليلاً لوسائل التواصل الاجتماعي والبث التلفزيوني. لكن في نهاية العام الماضي وحتى الآن في عام 2020 ، يشهد الإعلان الآن انخفاضًا حادًا.
• تمخض - فقدان المشتركين السابقين - في النشر أعلى منه في بعض الصناعات الأخرى ، ولكن من المدهش أن الأمر لم يزداد سوءًا أثناء الوباء. بالطبع ، انخفض بعض المستخدمين بدلاً من تجديدهم مع تشديد ميزانيات الأسرة ، ولكن تم استبدالهم عمومًا بنسبة أعلى من المعتاد الذين أرادوا البقاء على اطلاع وبالتالي كانوا على استعداد للدفع.
• بالنسبة للمنشورات القديمة ، فإن تفضيل القراء الأصغر سنًا للطباعة الرقمية يؤكد أهمية بناء هذا النشاط التجاري (مع الحفاظ على حجم الإعلانات أعلى مستوى ممكن) ، بدلاً من دعم اشتراكات الطباعة.

الخطوة التالية الأخرى: 'لتجنب الاضطراب وإثبات القيمة للعملاء ، قد تنظر المنشورات الصغيرة أو المتخصصة في التغليف أو التجميع الإبداعي ؛ على سبيل المثال ، إعلان Bloomberg Media الأخير للشراكة مع The Athletic '.

لقد تحدثت مع إيمي كوناري ، التي تشرف على دراسة مؤشر اقتصاد الاشتراك وهي مديرة ما وصفته بـ 'مركز أبحاث لمساعدة عملاء Zuora.'

قالت إن الاشتراكات في خدمات الترفيه المتدفقة لم يتم نشرها في الأشهر الأخيرة ، وهناك سبب لذلك.

'أنت تشترك مع توقعات عالية. إذا وجدت بعد بضعة أشهر أنك لا تستخدم الخدمة بكثرة ، فقد تسقط… تميل اشتراكات المنشورات إلى أن تكون لفترة أطول - سنة أو ستة أشهر لعرض تمهيدي. لذلك لديك المزيد من الوقت لتقييم مدى فائدته '.

بمجرد إنشاء العلاقة ، فإن التجديدات ليست عملية بيع صعبة. وقدمت مثالاً في مجال النشر بين الشركات ، وهو Standard and Poor’s ، والذي أصبح بعد عام أو عامين جزءًا من مجموعة خدمات المعلومات المالية التي تم دمجها في عمليات الشركة.

إن تحقيق ذلك عندما تبيع إحدى المطبوعات للمستهلكين بدلاً من الشركات ، يكون الأمر أكثر صعوبة ولكنه بعيد عن المستحيل. تستشهد بالحالة الواضحة لصحيفة The New York Times ، التي لا تزال تعمل على زيادة قاعدة اشتراكها البالغة 6 ملايين ، ووفقًا للشركة ، تواصل الحفاظ على معدل التحويل لأحدث الاشتراكات المخفضة.

قال كوناري إن The Times توضح أيضًا فرصة متاحة مع نضوج منتج الاشتراك. يحتوي على بيانات كافية لتقسيم الجمهور وتحديد الأسواق المحتملة للخدمات الإضافية أو القائمة بذاتها مثل القطاعات للكلمات المتقاطعة والطهي والبودكاست الآن.

نفس المنطق ينطبق على العروض المجمعة مثل بلومبرج وأثلتيك أو عرض الاشتراك المزدوج الذي تم الإعلان عنه للتو لـ واشنطن بوست وفاينانشيال تايمز. هذه منافذ نشر رقمية ناجحة وليست صعبة. يمكنهم الحفاظ على زخم النمو عن طريق البيع العابر.

تبدو مجموعة Post / FT منطقية أكثر من Bloomberg و The Athletic. ومع ذلك ، قال كوناري ، يمكن لـ Bloomberg تحديد قراء الأعمال الذين يرغبون أيضًا في الاطلاع على تغطية رياضية متعمقة ، ويمكن للاثنين التعاون في موضوعات الأعمال الرياضية.

اتفق كوناري مع تقييمي بأن المحاولات العديدة لتوفير الوصول إلى مجموعة واسعة من المنشورات مثل Apple News أو Tony Haile's Scroll قد تكون أكثر إشكالية. قد تكون ميزة خاصة مثل حظر الإعلانات جذابة ، لكنها قالت: 'إنها مثل الأيام الخوالي من استخدام الكابل حيث كان لديك 300 قناة ولكنك تستخدم فقط أربع أو خمس قنوات'. المزيد من الخيارات المصممة أكثر جاذبية - سيبدو الاختيار بين عشرات أو مئات المواقع المدفوعة أكثر من اللازم بالنسبة للكثيرين.

تتعقب الدراسة أيضًا اتجاهات الاشتراك في الصناعات التي قد يبدو فيها المفهوم أقل ملاءمة - الرعاية الصحية ، على سبيل المثال ، حيث كانت أنظمة التطبيب عن بعد في ارتفاع حتى قبل الوباء ، أو التصنيع ، حيث تتزايد المراقبة الرقمية عن بُعد لأداء الآلة.

قال كوناري إن المبدأ نفسه ينطبق عبر الصناعات. ينمو قسم الاشتراك الأحدث ، والذي غالبًا ما يكون أصغر كثيرًا ، بشكل أسرع من الأعمال القديمة المكونة من عنصر واحد في كل مرة.

وبالعودة إلى النشر ، سألت كوناري عما إذا كانت تعتقد أن بناء اشتراكات مدفوعة وإمكانية ربط الخدمات أو المطبوعات ذات الصلة أمر قابل للتطبيق في المترو الأصغر والصحف المحلية والمواقع الرقمية.

قالت: 'آمل ذلك'. 'نحن بحاجة إلى إعادة اختراع النشر ... (للحفاظ على الصحافة المحلية) ... لسوء الحظ ، يستغرق الأمر بعض الوقت.'

ريك إدموندز هو محلل الأعمال الإعلامية لدى بوينتر. يمكن الوصول إليه على البريد الإلكتروني.