تقدم Groupon فرصًا وتهديدات للإعلان في الصحف

آخر

لسنوات ، جادل محللو صناعة الصحف بأن التحول التدريجي من دولارات الإعلانات إلى التسويق المباشر ، ومعظمه رقمي ، يمكن أن يكون التحدي الأصعب الذي يواجه نموذج الأعمال المتآكل. فجأة ، في أغسطس 2010 ، كان لهذا التجريد اسم ووجه - Groupon ومديرها التنفيذي الشاب والموسيقي أندرو ماسون. كانت صفقة اليوم الناشئة ، التي لم يتجاوز عمرها عامين ، تحت الرادار إلى حد كبير (باستثناء مشتركي البريد الإلكتروني البالغ عددهم 15 مليون مشترك في جميع أنحاء العالم). الآن ماسون ، 29 عامًا ، ومشروعه قيد التشغيل الغلاف الحالي لـ Forbes ('الشركة الأسرع نموًا على الإطلاق') ، وكان ضيفًا مؤخرًا على عرض 'اليوم' . قال 'إنه ضخم فقط' جوردون بوريل ، مستشار رائد في مجال الإنفاق على الإعلانات والتسويق المحلي ، في مقابلة عبر الهاتف. قال 'لديك رجل ذكي ، فكرة جيدة وهي تعمل بشكل جيد للغاية'. 'مثل Craigslist ، ستنطلق - وهي تحقق بالفعل دولارات كبيرة في الوقت الحالي.'لا تكشف الشركة المملوكة للقطاع الخاص بشكل مباشر عن عائداتها ، لكن المحللين الإعلاميين والتجاريين يفيدون عمومًا أنها تقوم الآن بأكثر من مليون دولار من الأعمال في اليوم. هذا العام ، تضاعف حجمه كل أربعة أشهر تقريبًا. يعرض موقع Groupon 43500 صفقة بيعت يوم الخميس بقيمة إجمالية تقارب 2 مليون دولار.منذ تصاعد الدعاية في الشهر الماضي ، أخبرتني المتحدثة باسم Groupon جولي موسلر عبر الهاتف ، أضاف الموقع بثبات مليون مشترك في الأسبوع. هذا الحجم لن يقضي على صناعة الصحف. لكن مليون دولار في اليوم تعتبر كبيرة مقارنة بعائدات الإعلانات الصناعية ، والتي أقدر أنها حوالي 70 مليون دولار في اليوم (90 مليون دولار إذا قمت بتضمين الصحف الأسبوعية وكذلك اليومية). ضع في اعتبارك أن Groupon لديها مساحة كبيرة للنمو ، وقد ولدت عدة مئات من المقلدين ، والتي تجذب أعمالًا سريعة أيضًا. ويقدر بوريل أن قطاع صفقة اليوم سوف يحقق 1 مليار دولار إلى 2 مليار دولار في الأعمال هذا العام ، مع 30 إلى 40 في المائة من Groupon. مرة أخرى ، استحوذ منافس ذكي غير تقليدي على شريحة من السوق وتدفق عائدات رقمية كانت الصحف تأمل في الحصول عليه.

صفقة اليوم الرقمية

تستهدف Groupon والمستنسخات الخاصة بها عادةً التجار الصغار أو مزودي الخدمة الذين قد لا يكونون قادرين على تحمل تكاليف الإعلانات أو الإدخالات الورقية. كانت مثل هذه الشركات بطيئة في الحصول على فرص العرض عبر الإنترنت عبر الإنترنت أو منصات الإعلانات الرخيصة ذاتية الخدمة.

بالنسبة للمطاعم والصالونات والأنشطة الثقافية وغيرها من الجهات التي تحاول جذب عملاء جدد ، ابتكرت Groupon ببساطة مصيدة فئران تسويقية أفضل. تنتهي الصفقات المخفضة للغاية (على سبيل المثال ، 80 دولارًا للتدليك مقابل 30 دولارًا) بعد يوم واحد. لا تدخل الصفقة حيز التنفيذ إلا إذا قام عدد محدد من العملاء بالشراء. يدفع المستفيدون مقدمًا. حقق التاجر وجروبون نتائج قابلة للقياس على الفور وقسموا العائدات. الجانب السلبي الوحيد هو أن الشركة يجب أن تخدم المئات أو في كثير من الأحيان عدة آلاف من المستفيدين بخسارة طفيفة - لكن احتمال زيادة المبيعات أو تكرار العملاء أكثر من تعويض ذلك. وأوضح بوريل: 'إنه يحقق حلم' العديد من الشركات ، 'ألا تدفع مقابل الإعلان ولا تزال ترى أشخاصًا جدد يأتون إلى الباب.'كيف يجب أن تتفاعل الصحف؟ انضم إليهم أو قلدهم

ستؤدي طفرة صفقة اليوم إلى استنزاف الدولارات من إعلانات الصحف (وكذلك من البريد المباشر والصفحات الصفراء) ، لكن الفئة الجديدة الساخنة لا يجب أن تكون خسارة مميتة للصحف.

في الواقع ، من المحتمل أن تكون Groupon وأتباعها ، باستخدام مصطلح ad exec السير مارتن سوريل لشركة Google ، 'الأصدقاء الأعداء '- المتنافسون بشكل أساسي ، ولكن أيضًا المتعاونون. أعلنت McClatchy في 1 يوليو عن شراكة مع Groupon. بدءًا من شهر سبتمبر في صحيفتي Sacramento و Kansas City التابعة للسلسلة (وتوسعت لاحقًا لتشمل 28) ، ستقدم Groupon صفقة يومية ثانية ومختلفة على مواقع McClatchy الإلكترونية. يقول مسؤولو Groupon إنهم يرغبون في المزيد من الشراكات مع الصحف. المنفعة المتبادلة مباشرة. تتجاوز Groupon قيود تقديم صفقة واحدة فقط في اليوم في مدينة معينة ، وهي الخطوة التالية في الحفاظ على نموها. ستحصل McClatchy على بعض الإيرادات (على الرغم من أنه سيتم تقسيم القطة بثلاث طرق) وتضيف منشئ حركة المرور إلى مواقعها أيضًا. الصحف الأخرى - من بينها Star Tribune في مينيابوليس ، و The San Diego Union-Tribune ، وأوراق Morris Communications في أثينا وسافانا وأوغستا ، وجاكسونفيل ، فلوريدا - بدأت للتو في تقديم نسخها الخاصة من الصفقة من اليوم. إنهم يستخدمون بائعين آخرين ، وليس Groupon. هذا له ميزتان محتملتان. تحتفظ الأوراق بحصة أكبر من العائدات ، ويتم بيع الصفقات من قبل فرق المبيعات المحلية الخاصة بهم ، الذين يطورون علاقات عملاء جدد في هذه العملية. قال بوريل إن عميلًا واحدًا على الأقل طور خط إيرادات جديدًا قيمته مليون دولار سنويًا في غضون ثلاثة أشهر فقط في سوق وصلت فيه Groupon أولاً وكانت مزدهرة. يمكن أن يركز مفهوم صفقة اليوم أيضًا على فئات الاهتمامات الخاصة. على سبيل المثال ، أ عمل جديد ، Doodledeals ، تم إطلاقه الأسبوع الماضي مع موقع Diapers.com الذي تبلغ تكلفته 300 مليون دولار سنويًا ، والذي يستهدف الأمهات. ومن هنا ظهر منافس جديد لمواقع الأم ، والذي حقق نجاحًا في تحقيق جمهور وإيرادات لسلسلة Gannett والعديد من الأوراق البحثية الأخرى.

هناك المزيد في المستقبل الذي يجب أن تجده الصحف مصدر تهديد. أعلنت Groupon هذا الشهر عن تجربة في ست مدن كبيرة تسمح للعملاء بتحديد نوع العرض الذي يفضلونه. أحصل على عروض الجولف والمطاعم ؛ تحصل على دروس العناية بالأقدام واليوجا. وتضاعف Groupon المبيعات بشكل أكبر.قال الرئيس التنفيذي لشركة Mason أيضًا أن الشركة بدأت في تجربة العروض للأحياء داخل المدن الكبرى. يهدف هذا الاستهداف الجغرافي إلى تصحيح المشكلات التي حددتها بعض الشركات المشاركة: الوجود طغت من قبل المستجيبين أكثر مما هم على استعداد للخدمة والحصول على الكثير من الأشخاص الذين يعملون لمرة واحدة والذين يعيشون بعيدًا ومن غير المرجح أن يعودوا. كان لدى Groupon تركيز حصري على الإعلانات المحلية ، ولكن في 19 أغسطس ، دخلت في شراكة مع The Gap (25 دولارًا مقابل 50 دولارًا من الملابس). حصلت الصفقة على 441 ألف شخص ، مما أدى إلى إجهاد قدرة كمبيوتر Groupon وحققت 11 مليون دولار من العائدات للاثنين لتقسيمهما.

يمكن لوسائل الإعلام التقليدية استخدام Groupon كمنشئ تداول. مسقط رأس شيكاغو تريبيون باعت 7500 اشتراك مخفض يوم الأحد في يوم واحد في يوليو على Groupon و زاد عدد من مجلات المدينة من تداولها بعدة آلاف مع هذه الترقيات.
يتجاوز جاذبية Groupon الصفقة

في وقت مبكر ، كان لدى Groupon تطور قوي في وسائل التواصل الاجتماعي. كان المشاركون يراسلون عبر البريد الإلكتروني ، ويغردون على تويتر وأصدقاء Facebooking ، ويقومون أساسًا بأعمال ترويج Groupon مجانًا.

في هذه الأيام ، يتم الاشتراك في الصفقات بكثافة - لدرجة أن العتبة هي موضع نقاش - 98 في المائة من الصفقات جاهزة ، وغالبًا ما يتم ذلك في وقت مبكر من اليوم. لا يزال بإمكان العملاء كسب رصيد بقيمة 10 دولارات أمريكية لحسابهم إذا قاموا بتعيين صديق يشتري صفقة.نكهة وسائل التواصل الاجتماعي باقية في طرق أخرى - على سبيل المثال ، في عرض ترويجي حالي حيث متطوع يسافر عبر البلاد في محاولة للعيش لمدة عام في عروض Groupon وحدها والكتابة عن المغامرة لموقع الشركة. جوش ستيفنز ، البالغ من العمر 28 عامًا من شيكاغو ولديه بعض الوقت في يديه ، اجتاز للتو اليوم 100 ويحصل على تعويضات قدرها 100000 دولار إذا نجح في ذلك طوال العام. يأتي كل عرض من عروض Groupon مع قصة خيالية من خمس أو ست فقرات غنية بالحقائق المختلقة. لذا فإن الاشتراك يوفر قراءة ممتعة - وعرض إعلاني لجمهور أكبر بكثير من أولئك الذين يختارون القيام بالصفقة. تقوم فصيلة مكونة من 70 كاتبًا في المقر بإخراج ما يعادل 190 صفحة من هذه النسخة يوميًا. ربما يكون هذا هو الجانب المشرق لبعض المراسلين النازحين. بدلاً من تغطية اجتماعات قاعة المدينة المملة ، يمكنك الانتقال إلى شيكاغو وكتابة مقالات مصغرة في مدح الكعك الذواقة أو دروس الطيران. هل يمكن أن يكون Groupon بدعة؟ ربما ، لكني لا أعتقد ذلك. في الواقع ، تشير جميع العلامات إلى منحنى نمو طويل من المستويات الحالية القوية بالفعل. فئة صفقة اليوم هي تهديد جزئي ، وفرصة جزئية للصحف. ولكن مرة أخرى ، تلعب الصناعة دور اللحاق بالركب ، وتحديها للتحرك بسرعة.