تعمل صحيفة سياتل تايمز على جعل مهمة زيادة عدد المشتركين الرقميين مهمة للجميع

في أحد أيام الإثنين في حزيران (يونيو) الماضي ، اجتمعت بعض الفرق في سياتل تايمز للتدقيق في حوالي 30 فكرة جمعوها من غرفة الأخبار لأسبوع اختراق.

في غرفة المؤتمرات ذات اللون الأبيض الفاتح مع مجاري الهواء المكشوفة والنوافذ التي تطل على Denny Way في سياتل ، قامت فرق تطوير المنتجات والبرامج وتجربة المستخدم بتدوين الأفكار على ملاحظات لاصقة كبيرة باللونين الأصفر والبرتقالي.

وهي تشمل: تطبيق انتخابي ومركز بودكاست وأداة مسابقة UGC وتقويم الأحداث ومركز التحليلات.

نيك إيتون ، محرر الجمهور الرقمي ، طلب ذلك الأخير. وتساءل ، هل يمكن للمطورين بناء لوحة تحكم كانت في الواقع سهلة الاستخدام وجلبت جميع البيانات المتاحة في مكان واحد؟ هل يمكنهم إنشاء أداة واحدة تجيب بشكل أكثر وضوحًا على السؤال: كيف تعمل قصتي؟

الإشتراك: هل تريد المزيد حول تحول الأخبار المحلية؟ انضم إلى المحادثة في نشرتنا الإخبارية الأسبوعية ، الإصدار المحلي.

تتبعت غرف الأخبار الجمهور لسنوات حتى الآن. ولكن ماذا لو كانوا يشاهدون الأرقام الخاطئة ، أو ربما ليس كل الأرقام الصحيحة؟

أنتج أسبوع الاختراق هذا الصيف الماضي المحور ، وكانت التايمز تعدله منذ ذلك الحين. ما يعتقدون أنهم توصلوا إليه هو قياس ينقل تحليلات الصحافة إلى ما بعد البحث عن مشاهدة الصفحة.

الآن ، يمكن لغرفة الأخبار معرفة ما إذا كانت قصصهم تحول القراء إلى مشتركين.

أسبوع الاختراق. (حقوق الصورة لشارون تشان / سياتل تايمز)

تقرير التأثير

يقيس مركز التحليلات الداخلي في The Times جميع الأشياء التي تقيسها معظم أدوات التحليلات ، ولكنه ينظر أيضًا في العمل الذي يقود الناس إلى الدفع مقابل الصحافة.

يضم الفريق الذي قام ببنائه جوش هارت ، مدير منتج للجوال ، وديفيد باركس ، مهندس محلل بيانات ، وستيفن سبايشر ، مهندس برمجيات. لقد استفادوا من البيانات من Google Analytics و Chartbeat و LiveFyre و Crowdtangle.

وإليك كيف يعمل:

تُقاس الاشتراكات الرقمية بشيء يسمى 'تقرير التأثير'. ينتج هذا التقرير نتيجة بناءً على ما نقر عليه المستخدمون قبل أن يصبحوا مشتركين خلال ثلاث مجموعات من الفترات الزمنية. الفترات الزمنية هي:

• زيارة واحدة (ينقر الناس على أكثر من قصة في كل زيارة)

• أسبوع واحد وخمس مشاهدات للصفحة

• ثلاثون يومًا و 25 مشاهدة للصفحة

يمكن البحث في تقرير المؤثر حسب الموضوع والقسم والمؤلف. بدأت غرفة الأخبار في طرح التقارير في مرحلة تجريبية لمختلف الإدارات.

حتى الآن ، يرى مايك روزنبرغ ، مراسل العقارات ، أن عمله المتعمق والمستهلك للوقت غالبًا ما يؤدي إلى اشتراكات أكثر من العمل الذي استغرق ساعة ولكنه أصبح فيروسيًا ، على حد قوله.

في العام الماضي ، أمضى روزنبرغ الكثير من الوقت في قصة حول كيف صنعت أمازون مدينة سياتل أكبر مدينة للشركة في البلاد . تم عرضه على الصفحة الأولى يوم الأحد وأثر على 140 اشتراكًا ، أكثر من أي شيء آخر غطاه خلال العامين اللذين قضاهما في التايمز.

كما كتب قصة سريعة عن العام الماضي شقق صغيرة . كانت القصة الأكثر قراءة في يوم نشرها وحصلت على حوالي 100000 مشاهدة للصفحة. أثرت على اشتراك حوالي سبعة أشخاص.

'الإجماع هو أننا نفضل أن يكون لدينا قصة لديها عدد أقل من القراء الجيدين الذين انتهى بهم الأمر إلى الاشتراك بدلاً من قصة فيروسية قرأها مجموعة من الناس في نيويورك وشيكاغو ولكنهم لن يعودوا إلى سياتل مرة أخرى.'

أثناء الحديث عن هذه القصة الأسبوع الماضي ، فتحت شارون تشان ، نائبة رئيس الابتكار والمنتج والتطوير ، المركز لمعرفة ما أظهرته عن العمل الذي كان ناجحًا.

في الثلاثين يومًا الماضية ، كانت أهم خمس قصص 'أثرت' على المشتركين الرقميين - مما يشير إلى أنها دفعت بعض الأشخاص إلى الاشتراك والدفع - تدور حول رديء منزل 'خبز الزنجبيل' غير القانوني في غابة جبل بيكر-سنوكوالمي ، محاولة مشرعي الولاية للاختباء من السجلات العامة ، نظرة على الاضطراب داخل KOMO News المملوكة لشركة Sinclair ، ارتفاع أسعار المساكن و تحول مركز تجاري محلي .

قال تشان إن الكثير من المتغيرات تؤدي إلى اشتراك الناس. إنها ليست قصة واحدة فقط. لكن تلك القصص التي أدت إلى الاشتراكات تظهر لها بعض الأشياء:

- يريد الناس أخبارًا محلية متعمقة.

- يهتمون بالمساءلة الحكومية والشفافية.

- ويريدون أن يعرفوا كيف تتغير منطقتهم.

قالت: 'إنه بالتأكيد ليس طعم النقر'. 'هذه صحافة حقيقية تستغرق ساعات وأيامًا من وقت المراسل لتجميعها'.

خارج سياتل تايمز. (تصوير كريستين هير / بوينتر)

الحركة المتنامية للاشتراكات الرقمية

الاشتراكات ليست خارطة طريق بسيطة لاتباعها في أرض الاستدامة. لكن من الواضح أن المؤسسات الإخبارية تسعى إلى تحقيق ذلك ، لا سيما مع استمرار انخفاض الإيرادات الرقمية والمطبوعة.

ركزت العديد من الصحف الأمريكية على الاشتراكات الرقمية ، بما في ذلك اوقات نيويورك و واشنطن بوست ، ال بوسطن غلوب و دالاس مورنينغ نيوز ، شبكة USA Today التابعة لشركة Gannett و McClatchy.

كانت صحيفة سياتل تايمز جزءًا من مبادرة Knight-Lenfest ، والمعروفة أيضًا باسم 'Table Stakes' ، وهو مشروع لمساعدة مؤسسات المترو الإخبارية على التحول. (الإفصاح: يمول Knight تغطيتي للأخبار المحلية و Lenfest ممول لـ Poynter.)

بعد ذلك ، عملت Poynter على مبادرة Knight-Lenfest Newsroom الخاصة بها. قال بوتش وارد ، عضو هيئة التدريس السابق في بوينتر الذي ساعد في قيادة البرنامج ، إن خمسة عشر من غرف الأخبار العشرين المشاركة جعلت الدافع للاشتراكات الرقمية عنصرًا رئيسيًا في استراتيجية التحول المستمرة.

التدريب المرتبط: إنشاء مؤسسة أخبار رقمية تركز على الجمهور: مقدمة إلى Table Stakes

تتبع التحويلات من القارئ إلى المشترك ليس بالأمر الجديد. لكنها أيضًا ليست بهذه السهولة. قال رايان ناكاشيما ، كاتب تكنولوجيا AP الذي يعمل مع Bay Area News Group لاختبار تجارب إخبارية خالية من الإعلانات ، إن Google Analytics يقدم بالفعل طريقة لتتبع التحويلات. لكنه قال إنها ليست ميزة في عرض Google Analytics الافتراضي ، وتتطلب إصلاحًا من أحد المطورين.

إليك السؤال الذي يجب أن يجيب عنه التركيز على المشتركين الرقميين قريبًا: هل تستطيع غرف الأخبار جني أموال من المشتركين الرقميين أكثر من أرباح الإعلانات الآلية؟

قال ناكاشيما إنه إذا كان موقع إخباري يحتوي على جدار حماية ، يرى معظم الناس شريحة صغيرة من الصفحات ، لكن نقراتهم تولد بعض المال. ولكن عندما يشتركون ، فإنهم يجلبون أموالاً من الإعلانات وأموال الاشتراك.

كلاهما ، كما قال ، مهم.

في فبراير ، نشر معهد الصحافة الأمريكية دراسة ووجدها تسعة مسارات متداخلة مما يؤدي إلى دفع الأشخاص مقابل أخبارهم. وتشمل تلك:

• الأشخاص الذين يجرون تحويلات لأنهم وصلوا إلى نظام حظر الاشتراك غير المدفوع الرقمي: 21 بالمائة

• الأشخاص المنخرطون على المستوى المحلي: 18 بالمائة

• الأشخاص الذين يؤمنون بخدمة الصحافة تقدم: 24 بالمائة

قال جيف سونديرمان ، نائب المدير التنفيذي لـ API والمراسل السابق في Poynter ، إنه في كل حالة من الحالات التسع ، قد تدفع عوامل مختلفة القارئ إلى الاشتراك.

ستعمل رسالة 'الصحافة مهمة' مع بعض القراء المحتملين - ولكن ليس الجميع.

قال إنه لا يكفي مجرد طرح نظام حظر الاشتراك غير المدفوع. إذا أرادت غرف الأخبار بناء نموذج أعمال حول الاشتراكات الرقمية ، فعليهم التفكير في جودة العمل الذي يستثمرون فيه وأن يكونوا متطورين في كيفية تسويق هؤلاء المشتركين واستهدافهم والاحتفاظ بهم. لكنها يمكن أن تنجح.

قال: 'على المستوى الأساسي ، هناك شيء يمكّن الصحفيين الأفراد من رؤية عدد معين من الاشتراكات التي ساهمت مقالة معينة فيها'.

ليس هناك فقط هذا الشعور العام بأنهم يقومون بعمل جيد ، ولكن هناك فهم لكيفية مساهمة هذا العمل بشكل مباشر في الاستدامة.

'وهذا شيء لم نشهده في الماضي.'

تركز التايمز على طبعات الأحد بالإضافة إلى الاشتراكات الرقمية. (تصوير كريستين هير / بوينتر)

فكيف الحال الآن في سياتل؟

بدأت صحيفة سياتل تايمز النشر في عام 1891. واليوم ، تمتلكها نفس العائلة ، عائلة بليثنز ، التي اشترتها في عام 1896. (ماكلاتشي لديها مصلحة أقلية.) ذات يوم أصبحت إحدى الصحف المسائية ، المطبوعات اليومية الوحيدة المتبقية في سياتل (على الرغم من من المؤكد ليس ال فقط الصحافة في قرية .)

وإليك نظرة سريعة على العقد الماضي هناك ، والذي متضمن مضاعف تسريح العمال :

• في عام 2009 ، سياتل ما بعد إنتليجنسر توقفت عن الطباعة .

• في عام 2011 ، أنشأت The Times أول تطبيق جوال لها.

• في عام 2013 ، أضافت التايمز نظام حظر الاشتراك غير المدفوع.

• في عام 2015 ، قامت The Times باستثمارات كبيرة في البنية التحتية لتكنولوجيا المعلومات ومنصة الاشتراك الرقمي. بدأت في تحسين النهج لجذب المشتركين الرقميين ، بما في ذلك اختبار A / B. ركزت The Times بلا هوادة على المشتركين ، (وهو ما يمكنك القيام به يغوص في المزيد هنا) وكيفية تحويل المستخدمين المسجلين إليهم.

في عام 2017 ، نما عدد المشتركين الرقميين بنسبة 50 في المائة ، بحسب كاتي إرويرت ، نائب الرئيس للتسويق والخدمات العامة. نمت إيرادات الجمهور بنسبة 54 بالمائة. الآن ، قالت ، الهدف هو أن تكون مربحًا بشكل متواضع.

تتضمن صحيفة The Times اشتراكات رقمية مع جميع اشتراكات المطبوعات ولديها حاليًا 32828 اشتراكًا رقميًا فقط. (عدد سكان سياتل الآن أكثر من 700000 .) هدفهم هو زيادة هذا العدد بنسبة 30 بالمائة في عام 2018.

قال دون شيلتون ، المحرر التنفيذي: 'لدينا رؤية لكيفية عمل ذلك'. 'الاشتراكات الرقمية و Sunday plus Digital هي ما نركز عليه. هذه رؤية تمكينية للشركة ولغرفة الأخبار. أعتقد أن لدينا شيئًا مميزًا يحدث هنا '.

في غرفة الأخبار في التايمز. (تصوير كريستين هير / بوينتر)

ما يهم هو؟

قال إيتون ، محرر الجمهور الرقمي ، إن The Times تقيس الآن شيئًا يسهل على الصحفيين الجدد والمخضرمين فهمه.

قال: 'إنه مشابه لأيام الطباعة القديمة وهو مرتبط ارتباطًا وثيقًا بنموذج أعمال شركتنا'.

بدأ الصحفيون في التايمز للتو في تحقيق أهداف تتعلق بالاشتراكات. قال شيلتون إنه من المتوقع أن يزيد العديد من العاملين في غرفة الأخبار درجاتهم بنسبة 15 في المائة. قال إنه من السابق لأوانه معرفة النتيجة الجيدة للمؤثر ، لكن الناس سيتنافسون ضد أعمالهم السابقة.

في الأشهر الستة الماضية ، ركز إيتون على جعل الناس يفكرون في التحليلات من خلال رسائل البريد الإلكتروني اليومية التي تسلط الضوء على أهم الأخبار. تستند هذه القصص إلى مقاييس مختلفة ، بما في ذلك القراء والمشتركين.

لكن كيف تزن قصة تضم 200 قارئ تؤدي إلى تغيير السياسة؟ كيف يتماشى هذا التأثير مع الأهداف التجارية للمشتركين المتزايدين؟

قال إيتون إنه سيتعين على المحررين مساعدة غرفة التحرير ، مع التركيز على كليهما ، 'لأنه من الواضح أن هناك قدرًا كبيرًا من القيمة في التأثير'. 'إنه تحد ، لكنني أعتقد أنه تحد تعمل الصناعة بأكملها على حله الآن.'

تمت تسمية غرف المؤتمرات الموجودة في طابق التسويق باسم فرق واشنطن. (تصوير كريستين هير / بوينتر)

كيف حال قصتي؟

تم إنشاء مركز تحليلات The Times لمعالجة السؤال 'كيف تعمل قصتي؟' الجواب الآن ليس فقط حول النقرات أو الوقت ، ولكن نوع العمل الذي يريد الناس الدفع مقابله.

في الأشهر الستة الماضية ، تم تضمين القصص التي أدت إلى المشتركين أخبار عاجلة و حراسة التحقيقات ، و في الصميم و التقارير السياقية عن المنطقة .

قالت جينا كول ، محررة تفاعل الجمهور ، إنه حتى قبل عام واحد ، كان الانطباع هنا هو أن الهدف الرئيسي للرقمية هو النقرات والحماقات التي يمكن أن تجدها في أي مكان على الإنترنت.

'أعتقد أننا بدأنا ببطء في تغيير الموقف القائل بأن الصحافة العميقة الرائعة حقًا تتعارض مع النجاح الرقمي.'

لا تزال النقرات تجلب أرباح الإعلانات وتجذب الأشخاص إلى حظر الاشتراك غير المدفوع.

قالت: 'إنها شيء مهم يجب النظر إليه'. 'إنهم ليسوا الشيء الوحيد الذي ننظر إليه.'

تصحيح: نسخة سابقة من هذه القصة أعيدت صياغة كاتي إيرورت قائلة إن التايمز الآن مربحة بشكل متواضع. تم نسخ ذلك بشكل غير صحيح. قالت إن الهدف هو أن تكون مربحًا بشكل متواضع. نعتذر عن الخطأ.