لماذا يعتقد مايك ريد ، الرئيس التنفيذي لشركة Gannett ، أن الشركة يمكنها الوصول إلى 10 ملايين مشترك رقمي مدفوع في غضون 5 سنوات

لتحقيق هذا الهدف ، سيتعين على أكبر سلسلة صحف في الولايات المتحدة إضافة 1.8 مليون مشترك جديد سنويًا وزيادة قاعدتها الحالية بما يقرب من عشرة أضعاف.

يو إس إيه توداي ، منشور جانيت الرائد. (AP Photo / Steven Senne)

أطلق Gannett العنان لفيضان من الأخبار المالية الجيدة هذا الشهر إلى جانب توقعات إيجابية لعام 2021. في أكبر سلسلة في البلاد ، مع أكثر من 250 صحيفة إقليمية و USA Today:

• انتعشت إعلانات الربع الرابع من عام 2020 بشكل أفضل من المتوقع ، وعام 2021 بدأ بداية جيدة. تتمتع Gannett بأرقام حركة مرور عالية لدعم شبكة مبيعات رقمية وطنية صحية ، وقال الرئيس التنفيذي مايك ريد إن النتائج تعكس أيضًا 'طلبًا مكبوتًا' على المستوى المحلي بعد أن تلقت عائدات الإعلانات نسبة 50٪ في الأشهر الأولى من الوباء.
• انخفضت مصاريف الديون والفوائد بسرعة العام الماضي حيث تم تخفيض التكاليف بمقدار 150 مليون دولار أكثر من 300 مليون دولار الموعودة.
• في حين أن سهم Gannett لا يكاد يمثل نموًا ، فقد انتعش من مستوى منخفض بلغ 1.15 دولار في الخريف الماضي ويتم تداوله بأكثر من 4 دولارات للسهم الآن.
• نمت الاشتراكات الرقمية المدفوعة بنسبة 31٪ في عام 2020 وبلغ مجموعها الآن أكثر من مليون. كان أداء الاشتراك الرقمي أفضل من ذلك ، حيث نمت بنسبة 46٪. يشير ذلك إلى أن الشركة تنقل القراء من الأسعار التمهيدية للمساومة إلى أسعار أكثر اكتمالا مع نضوج حملة الاشتراك.
• في محادثة مؤتمر الاستثمار الافتراضي في 14 كانون الثاني (يناير) ، ذهب ريد إلى حد القول ، 'لا نعتقد أنه من غير الواقعي خلال السنوات الخمس المقبلة أن يكون لدينا 10 ملايين مشترك رقمي'.

سيتطلب ذلك إضافة حوالي 1.8 مليون سنويًا ومضاعفة القاعدة الحالية بما يقرب من عشرة أضعاف. نظرًا لأن موقع USA Today لا يزال مجانيًا ، فقد سألت ريد عما إذا كان هذا الهدف لم يكن طموحًا بشكل كبير. فأجاب بالبريد الإلكتروني:

'لا شيء استثنائي يأتي من التوقعات المعقولة. إنه أمر طموح بالطبع ، ولكن لماذا لا يكون هدفنا أن نكون الأفضل؟ '

في العرض الذي قدمه في المؤتمر ، قال ريد إن صحيفة نيويورك تايمز فعلت ذلك وصلت إلى علامة 7 ملايين اشتراك رقمي مع حركة مرور رقمية تبلغ حوالي 100 مليون قطعة فريدة شهريًا - وأن Gannett ترى 150 مليون قطعة فريدة شهريًا. تساءلت عما إذا كانت هذه عبارة عن مقارنة 'من التفاح إلى التفاح' نظرًا لأن معظم نمو Times قد تحقق في حين أن غالبية محتواها كان وراء نظام حظر الاشتراك غير المدفوع.

دافع ريد عن منطقه:

'فيما يتعلق بعلاقتك مع NY Times - ألم يكن موقع NYTimes مجانيًا عندما شرعوا في استراتيجية الاشتراك الرقمي المدفوعة؟ الجواب نعم. لقد أخذوا موقعهم الخاص بالزوار الفريدين ، حيث أتوا إلى هناك مجانًا ، وبدأوا في تحويلهم إلى موقع مدفوع. عندما تفكر في الأمر بهذه الطريقة ، فإننا نسير في مسار مشابه وثابت. يمثل 10 ملايين مشترك رقمي مدفوع بالنسبة لنا اختراق 6.6٪ فقط من جمهورنا. قابل للتحقيق جدا. لدينا أيضًا ميزة إضافية تتمثل في الأخبار المحلية جنبًا إلى جنب مع الأخبار الوطنية الحائزة على جوائز. سنستكشف أيضًا فرصًا إضافية للاشتراك في القطاعات '.

في العرض الذي قدمه في المؤتمر ، قال ريد إنه يعتبر الشركة 'في منتصف إلى أواخر الجولات' من التحول الرقمي. كان التحول الرقمي هدفًا معلنًا في Gannett وسلاسل أخرى لمدة عقد تقريبًا ، لكن التقدم كان بطيئًا بشكل مؤلم. استمرت طرق التفكير في الطباعة حول الأخبار والإعلان - وحتى مع انخفاض عائدات الإعلانات المطبوعة والدعاية بوتيرة متسارعة ، إلا أنها لا تزال تمثل غالبية الإيرادات في معظم الأماكن.

قال ريد إن 20٪ فقط من إيرادات الشركة تأتي من الإعلانات المطبوعة. 'في USA Today ، علامتنا التجارية الأكثر شهرة ، نحصل على 117 مليون قطعة فريدة شهريًا. … الإعلان رقمي بنسبة تزيد عن 90٪. لم يعد منتجًا مطبوعًا حقًا بعد الآن '.

عندما استحوذت سلسلة GateHouse على Gannett في أواخر عام 2019 ، مع الاحتفاظ باسم Gannett للشركة الجديدة ، لقد كتبت أنه من المحتمل إلغاء النسخة المطبوعة من USA Today في خلال سنتين. (سأقوم بسحب القطعة إذا لم يحدث شيء كهذا بنهاية عام 2021).

لذا سألت ريد ، مع الحد الأدنى من الإعلانات المطبوعة والكثير من توزيع مطبوعات USA Today المدفوعة التي توزعها الفنادق المتضررة بشدة ، فلماذا تستمر في التمرين المكلف للطباعة والتوزيع على الصعيد الوطني؟

أجاب ريد: 'إن عملنا الإعلامي ليس فقط نشاطًا إعلانيًا ، بل هو أيضًا نشاط اشتراك متنامٍ'. 'USA Today لا يختلف. في حين أن 90٪ من عائدات الإعلانات رقمية ، وهو أمر رائع ، إلا أن هناك أيضًا نشاط اشتراك قوي في USA Today ، وهي مطبوعة. لا تزال الطباعة أيضًا ذات قيمة كبيرة من منظور العلامة التجارية لشركتنا بأكملها وشبكة USA Today. أخيرًا ، ما زلنا نعتقد أن هناك مستقبلًا لمنتجات الطباعة التي تتم بالطريقة الصحيحة ، جنبًا إلى جنب مع الجانب الرقمي للأعمال '.

في حديثه إلى المحللين ، قال ريد 'لم نقم بتكوين وجهة نظر نهائية حول إستراتيجية رقمية مدفوعة لـ USA Today نفسها' ، مما يعني ضمنيًا أن الانتقال قادم هناك أيضًا. تحتوي الصحف الإقليمية بالفعل على نظام حظر الاشتراك غير المدفوع وتعمل على زيادة الضغط على الاشتراكات الرقمية المدفوعة.

تتمثل إحدى الإستراتيجيات التحريرية في Gannett في إضفاء الطابع المحلي على القصص الوطنية وجذب القصص الإقليمية لنشرها على USA Today ، مع تجميع الموارد للتحقيقات. أدى الاندماج إلى توسيع الشبكة بأكثر من ضعف عدد الصحف اليومية المحلية.

أما بالنسبة للتمويل ، فقد أصدر جانيت تقرير 'أولي' للربع الرابع أن الإيرادات كانت أعلى بمقدار 10 ملايين دولار - عند 875 مليون دولار - مما كان متوقعًا في الأصل. قال ريد إن المرحلة مهيأة لزيادة أرباح التشغيل بقوة في عام 2021.

كما ذكرت أنا وزميلي كريستين هير ، فإن هذه النتائج مدفوعة جزئيًا بالتحكم الصارم في التكاليف - تسريح العمال و الإجازات في غرف الأخبار وبقية أقسام الشركة ، بالإضافة إلى الكثير من عمليات دمج الطباعة ، وتأجيل المواعيد النهائية للطباعة في العديد من العناوين.

كرر ريد أن الغالبية العظمى من 275-300 مليون دولار في عمليات التآزر الموفرة للتكاليف التي وعد بها جاءت من القضاء على ازدواجية الوظائف الخلفية. سمح الوباء بمزيد من التخفيضات في تكاليف التشغيل لأن العمل من المنزل جعل بعض المساحات المكتبية غير ضرورية وقلل من السفر. تسارعت مبيعات العقارات.

سمحت الاتجاهات الإيجابية على جانب الإيرادات والمصروفات لشركة Gannett بدفع حوالي 40٪ من 1.8 مليار دولار اقترضتها من أجل الاستحواذ. وتخطط لإعادة تمويل الباقي بمعدل أقل هذا العام.

قال ريد لمجموعة المستثمرين: 'عند 11.5٪ ، لا نريد أن نحمل ذلك يومًا أطول مما يتعين علينا القيام به'.