اكتشف التوافق بواسطة علامة زودياك
أرقام التداول الرقمي هي فوضى مطلقة
آخر
موظف في مطبعة سانت بول بايونير برس يقوم بتحميل عربة مع الطبعة الأولى يوم الثلاثاء ليلة الاثنين ، 30 يناير 2006 في سانت بول ، مينيسوتا. أفادت نايت ريدر ، ناشر الصحف ، التي تدرس بنشاط بيع محتمل للشركة ، عن انخفاض بنسبة 22 في المائة في أرباح الربع الأخير من نفس الفترة من العام الماضي ، والتي تضمنت أرباحًا من الصحف التي لم تعد تمتلكها الشركة في ديترويت وتالاهاسي. في فلوريدا لكن النتائج فاقت توقعات المحللين. (AP Photo / Jim Mone)
لقد كتبنا كثيرًا في Poynter حول كيف أن أرقام توزيع الصحف لا معنى لها في الأساس الآن. يحاول التحالف من أجل الوسائط المدققة توفير إطار عمل مفيد للإبلاغ عن القراء الرقميين ، ولكن الطرق التي نستهلك بها الأخبار متنوعة للغاية بحيث يصعب تحديد ما يجب أن يُحسب بالضبط.
تقر AAM بهذا الأمر ، وتحذر من قراءة الكثير في أرقام التوزيع الإجمالية ، لا سيما عندما يتعلق الأمر بإنشاء قوائم العشرة الأوائل وما شابه (المنظمة نفسها توقف عن النشر قائمة أعلى 25 العام الماضي). لكن هذا لا يمنع الصحف من الاحتفال بالأرقام المضللة ل ما من أي وقت مضى مدى أنهم يمكن ، لذلك لم يمنعني ذلك من محاولة اكتشاف ما إذا كانت الأرقام تحجب بعض الاتجاهات المقلقة.
(كما يفعل كل ستة أشهر ، عالج أندرو بوجون تقرير AAM عندما تم إصداره الأسبوع الماضي ، مشيرًا إلى أن الإصدارات ذات العلامات التجارية سمحت لـ New York Times و USA Today و Orange County Register بتضخيم أرقامهم بشكل مفرط.)
قررت التركيز على فئة 'النسخ الرقمية غير المكررة' الخاصة بـ AAM لأنها تعكس استخدام تطبيقات الجوّال والمشتركين في نظام حظر الاشتراك غير المدفوع ، وهما مجالان من مجالات النمو الرئيسية للصحف التي تحاول مواجهة تراجع المطبوعات. قد يكون الأداء في هذه الفئة مؤشرًا جيدًا على النجاح الرقمي لإحدى الصحف. (تحسب فئة 'النسخة المتماثلة الرقمية' المنفصلة في الغالب استخدام نسخ PDF المتماثلة.)
ولكن حتى مقارنة الصحف بالتداول الرقمي وحده يمكن أن يكون مضللاً. عندما تقارن الأعداد الرقمية عبر الصحف ، ينتهي بك الأمر برسومات غريبة مثل هذه لا تعكس نسبة القراء الفعلية أو الوصول إلى الجمهور. وذلك لأن التطبيقات ، ومواقع الويب المحمية بنظام حظر الاشتراك غير المدفوع ، والنسخ المتماثلة لمطبوعات PDF وإصدارات القارئ الإلكتروني فقط هي التي يتم احتسابها في أرقام التوزيع (الزيارات إلى مواقع الويب المجانية لا يتم احتسابها). علاوة على ذلك ، يمكن للصحف انتقاء واختيار الفئات الرقمية التي تريد الإبلاغ عنها.
لذلك يختلف التداول الرقمي بشكل كبير من ورقة إلى أخرى بسبب الاختلافات في ما يختارون الإبلاغ عنه والاختلافات في أنواع المنتجات التي يقدمونها. ومما يزيد الأمور تعقيدًا حقيقة أن القراء يمكن أن يُحسبوا مرتين أو ثلاثة أو حتى أربعة أضعاف إذا كانوا مشتركين في المطبوعات ويستخدمون تطبيقات ومنتجات رقمية متنوعة أيضًا.
بدلاً من تصنيف أي شخص ، دعنا نلقي نظرة على كيفية تغيير متوسط التداول الرقمي غير المكرر من الاثنين إلى الجمعة للأوراق الفردية في الأشهر الستة والأشهر الاثني عشر الماضية:
بلغ تداول 'يو إس إيه توداي' 'الرقمية غير المكررة' 1،484،078 في تقرير سبتمبر الماضي. في تقرير الأسبوع الماضي ، انخفض الرقم 8 في المائة ، إلى 1365388. ساهمت الفئة ، التي تعكس في الغالب استخدام التطبيق ، في انخفاض إجمالي في التداول المبلغ عنه. (بدون إصدارات 'الفراشة' الجديدة ذات العلامات التجارية ، انخفض إجمالي توزيع صحيفة USA Today منذ تقرير سبتمبر بنسبة 10 بالمائة تقريبًا ، من 2862229 إلى 2587103.)
ولكن قصة USA Today احتفل بأرقام التوزيع:
يستمر أيضًا الوقت الذي يتم قضاؤه على تطبيقات الأجهزة المحمولة والأجهزة اللوحية من USA TODAY في المساهمة في زيادة التداول. يقول كرامر: 'لدينا المزيد من الأشخاص الذين يذهبون إلى تطبيقاتنا ويقضون وقتًا أطول عليها'.
أخبرني متحدث باسم USA Today عبر البريد الإلكتروني أنه 'من التفاح إلى البرتقال' مقارنة أرقام شهر مارس بأرقام شهر سبتمبر. لكن المقارنات السنوية أقل منطقية لأن USA Today لم تحسبها USA Today في مارس 2013 ، عندما كانت لوائح AAM لا تزال تتطلب دفع 70 بالمائة من التوزيع (تطبيقات USA Today مجانية). النتيجة: قفزة التوزيع الضخمة والمضللة التي شهدتها مجلة يو إس إيه توداي والتي تناولتها في أكتوبر / تشرين الأول.
إذن ما الذي يمكن أن يفسر الانخفاض في الأشهر الستة الماضية والذي بدت بعض الصحف الكبرى ملاحظته؟
سألت نيل لولوف ، نائب الرئيس التنفيذي للتسويق والاستراتيجية في AAM ، عما إذا كانت مقارنة عادلة. وقال إنه من المنطقي مقارنة الفترة المشمولة بالتقارير لشهر سبتمبر بالفترة الحالية نظرًا للتغييرات التي لم تكن سارية المفعول منذ عام مضى ، لكنه أشار إلى أن كل فترة تشهد بعض التقلبات الطبيعية حيث تتكيف الصحف مع إرشادات AAM المعقدة.
كتب لولوف عبر البريد الإلكتروني: 'قواعدنا في هذا المجال كثيفة جدًا'. 'نعتقد أن بعض الناشرين لا يزالون يتأقلمون معهم ، لذلك قد يكون هناك بعض التصحيح الذاتي للأرقام من فترة إلى أخرى.'
علاوة على ذلك ، قال لولوف إن مجلس إدارة AAM يدرس تغيير طريقة حساب التداول الرقمي. يُحسب القارئ حاليًا كوحدة تداول طالما أنه يصل إلى تطبيق أو موقع ويب محمي بنظام حظر الاشتراك غير المدفوع مرة واحدة على الأقل شهريًا. إذا غيرت AAM ذلك ، فسيحسب القارئ فقط للأيام التي يصل إليها - مثل كيفية حساب توزيع المطبوعات.
وتكهن لولوف بأن بعض الصحف قد تكون بالفعل تقوم بالإبلاغ عن التوزيع الرقمي بناءً على هذا المعيار تحسبًا للتغيير الذي من المحتمل أن يقلل من عدد القراء المسموح لهم بالإبلاغ عنه كتداول.
(من بين الأسباب المحتملة الأخرى للتقلبات: الصعود والهبوط من معدلات الاشتراك الترويجي وإدخال وتقاعد مختلف المنتجات الرقمية.)
بدلاً من ذلك ، قد تعني هذه الأرقام حقًا أن التداول الرقمي قد استقر في بعض الصحف. ولكن من الصعب معرفة ذلك ، خاصة وأن الصحف تستمر في كتابة بيانات صحفية متخفية في شكل قصص إخبارية متى تم إصدار الأرقام بدلاً من تقديم سياق ذي مغزى.
بالطبع ، يخدم AAM المعلنين بشكل أساسي ، الذين يبحثون بشكل متزايد عن بيانات دقيقة حول الجماهير. هذا هو السبب في أن المقاييس مثل التداول الكلي وحتى التداول الرقمي الإجمالي لم تعد منطقية بعد الآن. كما هو الحال مع جون بي موراي ، نائب رئيس جمعية الصحف الأمريكية لتنمية الجمهور ، كتب في نوفمبر :
بالنسبة للصحف ، لم يعد البساطة أفضل. تعد البيانات الشاملة في الوقت المناسب على كل منصة أفضل من محاولة ترجمة كل شيء إلى مقياس واحد مثل التداول الكلي. حان الوقت الآن للتأكد من أننا نقدم البيانات الصحيحة لإثبات الفرص التي توفرها صحيفتك لعملائك.
إذن إليكم مغزى القصة: قد تعني أرقام التوزيع الرقمي شيئًا ما عندما يتعلق الأمر بقياس درجة حرارة صناعة الصحف ، ولكن من الصعب للغاية معرفة ما إذا كانت تفعل ذلك في ضوء وتيرة التغيير ، سواء في المنتجات التي تقدمها الصحف أو كيف يتم حساب AAM القراء. يكاد يكون من المستحيل العثور على مقارنات من تفاح إلى تفاح في سلطة فواكه غريبة كهذه.
متعلق ب: زيادة توزيع يو إس إيه توداي بنسبة 67 بالمائة؟ صناعة الصحف تجعل المقارنات صعبة بشكل متزايد (أكتوبر 2013) | لماذا النمو الهائل لـ USA Today في التداول الرقمي ليس على ما يبدو (أكتوبر 2013) | إجمالي توزيع الصحف اليومية 'لا تلتقط القصة الكاملة' بعد الآن (أبريل 2013)