تعويض لعلامة البروج
المشاهير C المشاهير

اكتشف التوافق بواسطة علامة زودياك

تبديد الغموض عن 'العضوية الخفيفة': لماذا تخدم العضوية والاشتراك أهدافًا مختلفة

النشرات الإخبارية

ملاحظة المحرر: تشرف كيت مايرز وإميلي جوليجوسكي على نماذج عضوية الصحافة وتدرسهما ، على التوالي. في ONA هذا الأسبوع سيقدمون حول هياكل العضوية مع موظفي غرفة الأخبار من منظمات المجتمع الربحية وغير الربحية والمهنية. ما يلي هو قصة حول الاتجاه الذي يرونه في المواقع الإخبارية الربحية التي تقدم محتوى وتجارب حصرية كعضوية ، والتي من المحتمل أن تكون مربكة لأفراد الجمهور.

دخلت (كيت) إلى العمل ذات صباح مؤخرًا وتعرضت للقصف في قنوات Intercept Slack النشطة للغاية التي تحتوي على روابط إلى موقع صحفي آخر يطلق برنامج عضوية. قدم هذا البرنامج (الذي سيبقى بدون اسم) رسالة إخبارية ، والوصول المبكر إلى المنشور ، وهذا المجاز لجميع العضويات: حقيبة حمل.

عندما قرأت عرض العضوية ، كنت أبحث عن تلميح لصورة أكبر ، وسيلة للجمهور للتواصل بشكل أعمق مع مهمة المنشور. وبدلاً من ذلك ، بدا الأمر وكأنه مجرد فرصة لزيادة مبيعات اشتراكاتهم.

عندما أرسل لي شخص رابع هذا الرابط ، قررت أخيرًا أن أفعل شيئًا مثمرًا لإحباطي. اتصلت بإيميلي وبدأت في الصراخ.

يحاصر الكثير منا بالتبرعات والاشتراكات وعروض العضوية من المؤسسات الإخبارية - وفي بعض الحالات ، نقدم عروضًا مماثلة لأنفسنا. نشهد اليوم بشكل متزايد أمثلة لشركات وسائط تختبر أشكالًا من 'العضوية الخفيفة' ، أو عروض الاشتراك التي ترتدي ملابس تبدو وكأنها نوادي مدفوعة الأجر أكثر من مجتمعات حقيقية.

الصياغة العامة في إعلان Facebook أواخر يوليو عن أ مسرع العضوية الجديد بالنسبة إلى الناشرين ، يبدو أنهم يشيرون إلى أن البرنامج سيركز على التسويق الاستحواذ ، وهو أحد المكونات العديدة لكل من برامج الاشتراك والعضوية. (سيبدأ المشاركون في البرنامج المستند إلى الدعوة في الاجتماع هذا الشهر وقد قيل لنا أنهم سيتلقون إرشادات تتجاوز التسويق).

يبدو هذا وكأنه لحظة طبيعية لتحديث ذاكرتنا الجماعية على التمييز:

  • يتطلب نموذج الاشتراك من الجماهير دفع أموال للوصول إلى منتج أو خدمة. الاشتراك ينقل علاقة المعاملات. تعمل تبادلات 'الدفع مقابل التشغيل' الموجهة نحو المنتج بشكل جيد للعديد من المواقع. ومع ذلك ، فإن الاتجاه السائد في المواقع الإخبارية الربحية ذات الاهتمام العام والتي تعرض محتوى وخبرات حصرية كعضوية لديها القدرة على إرباك الجماهير.

  • يدعو نموذج العضوية الجماهير إلى إعطاء وقتهم وأموالهم واتصالاتهم وخبراتهم المهنية وأفكارهم ومساهماتهم غير المالية الأخرى لدعم المنظمات التي يؤمنون بها. تمثل العضوية في نسختها 'السميكة' تبادلًا للمعرفة في اتجاهين بين الموظفين والأعضاء . من خلال تبادل المعرفة نعني أمثلة مثل قراء ProPublica تفريغ تحقيق في تسريح العمال في شركة IBM ؛ قارئ مراسل دي Rolodex ؛ و Reveal's تقرير الكراهية الجماعي .

لماذا يعتبر استخدام هذه المصطلحات بالتبادل مشكلة؟ الاشتراك والعضوية ليسا متشابهين ، والفرق أكبر من الدلالات. (في كثير من الحالات ، يتم تحديد 'الأعضاء' أنفسهم بأسماء سياقية أخرى ، مثل الموقع الكولومبي La Silla Vacia’s سوبر أميجوس .) ما هو على المحك هو الوضوح والقصد مع الأشخاص الذين تخدمهم مواقعنا ، بالإضافة إلى الفهم المتبادل لما هو مختلف في العلاقات التي تربط المنظمات القائمة على العضوية مع مؤيديهم (أي فرصة الأعضاء للمساهمة بالمعرفة والمشاركة بطرق أخرى). الاختلافات ليست بسيطة مثل الربحية 'مقابل' المنظمات غير الربحية ، والاتجاه في استخدام هذه المصطلحات بطريقة قذرة يخاطر بتقليل قيمة النموذج الذي يميز العضوية الحقيقية.

لاسيلا

الكرسي الفارغ 1000 سوبر أميجوس تعليقات 'يتم تمييزها بختم على الموقع. (لقطة شاشة)

مع الاشتراك ، تهدف المعلومات التي يقدمها المشتركون للناشر إلى تقديم فائدة متفق عليها للمشتركين. مع الإعلان ، يتم تأجير الزائر (من خلال بياناته واهتمامه) للمعلنين لصالح المعلنين - مع انخفاض القيمة للناشرين. عندما يتم تصميمها وإدارتها بعناية ، يمكن أن تقدم العضوية مستقبلًا تمويليًا أكثر تنوعًا واعتمادًا أقل على الإعلانات. لكننا نحتاج أولاً إلى فهم مشترك أفضل. (للتفكير في هذا بطريقة أخرى ، انظر هذا شرح مكدس الصرف : 'الاشتراك يعني خدمة يتم دفع ثمنها على أساس منتظم. قد يتم الدفع مقابل العضوية ، ولكن هذا ليس ضمنيًا ... يمكن وصف المرء بأنه عضو في المنظمات التي تدفع لك بالفعل ، مثل القوات المسلحة أو خدمات الطوارئ. ')

نيويورك ماج

نيويورك وفقًا للبرنامج ، 'سيستمتع الأعضاء بتجارب فريدة وامتيازات حصرية برعاية محررينا'. (لقطة شاشة)

تختلف برامج الاشتراك والعضوية حسب التصميم. هذا الارتباك ليس فقط خطأ المؤسسات الإخبارية. غالبًا ما تروج الصالات الرياضية والنوادي الاجتماعية 'للعضوية' التي تتعلق بالوصول إلى سلعة محدودة أكثر من دعم الوصول العام الذي يرغب الأعضاء في رؤيته في العالم. نعم ، هناك العديد من المساحات التي تكفي فيها تجارب المعاملات ، مثل شراء السلع. ليس كل شيء يتطلب البناء والتحسين التشاركي. ومع ذلك ، فإن خطر استخدام هذه الأسماء بشكل فضفاض هو أنها لا تصف بشكل كاف هدفنا النهائي ولماذا نحتاج إلى أشخاص خارج مواقعنا للمساهمة. كما أخبار أفضل معهد الصحافة الأمريكية التقارير ، 'عندما يقول الأشخاص في المؤسسات الإخبارية ويسمعون كلمة' عضوية 'فقط كطريقة بسيطة أو رقيقة لإعادة تجميع' الاشتراكات '- لنقل ، مع هدايا حقيبة حمل - فإنهم يفقدون فرصة إعادة تصور أغراضهم وأدوارهم وطرق المساهمة لتنشيط المحلية. '

وول ستريت جورنال

عضوية WSJ + ليس خيارًا إضافيًا مدفوعًا. يأتي مجانًا مع اشتراك WSJ ويوفر وصولاً خاصًا إلى الأحداث والخصومات والنظرات الخاطفة وراء الكواليس. (لقطة شاشة)

نماذج الأعمال للصحافة القائمة على الدعم العام الملموس - بالمال والمساهمات غير النقدية - لديها فرصة حقيقية لتحويل كل من التغطية الإخبارية والمؤسسات الإخبارية. يمكن للعضوية جلب الجماهير على أنها حقيقية أصحاب المصلحة في مجال الأعمال الإخبارية ، وهذه النماذج التي تطمس الخطوط الفاصلة بين نماذج 'اشتراك زائد' أو نماذج 'عضوية محدودة' تضع هذا التحول في خطر. يمكن أن تنطوي العضوية على مساهمات من غير الموظفين يمكن أن توفر المال (مثل الإشراف على تعليقات المتطوعين ، والترجمة ، والتحقق من الحقائق) و / أو جمع الأموال (في العديد من الحالات حيث يمكن أن تؤدي إلى تقارير أقوى وأكثر تعاونًا وأكثر البعض الآخر على استعداد للدفع مقابل الدعم).

نرى اختلافات كبيرة في 'دافع المشتري' بين الاشتراك - الدفع للوصول إلى المحتوى الحصري - والانضمام كعضو. ويعني هذا الأخير دعم منظمة ما لتعزيز قضيتها ، ومن الحيوي لداعمينا المستقبليين أن نوضح أن العضوية هي ذلك الاستثمار في المستقبل. الاشتراك يدفع مباشرة مقابل الخدمة.

فانيتي فير

محرر فانيتي فير راديكا جونز قدم نظام حظر الاشتراك غير المدفوع في أبريل : 'إنها خطوة طويلة في طور الإعداد ، مدفوعة برغبتنا في بناء جمهورنا الرقمي المخلص في مجتمع حقيقي - من النوع الذي يزرعه النظام البيئي القائم على المشتركين - ومن خلال طموحاتنا لتقديم المزيد لهذا المجتمع.' (لقطة شاشة)

يعمل الاشتراك جيدًا للعديد من الشركات ، ولديه وعد بالاستمرار في القيام بذلك عندما يتم تحديده بوضوح على هذا النحو. نحن لسنا ضد الاشتراك ، ونماذج إيرادات الجمهور التي تجعل المواقع أقل اعتمادًا على الإعلانات إيجابية. نحن بحاجة إلى مجموعة من الهياكل التجارية ، بما في ذلك التعاونيات والعروض العامة المباشرة ، ونريد أن يتم النظر في كل هذه الأشكال من إيرادات القارئ جيدًا وتسميتها بوضوح. نحن نعلم أن الصناعة يمكن أن تستفيد من تقليل الخلط بين هذه المصطلحات واستخدام أكثر اتساقًا وتطورًا.

في

موقع التكنولوجيا المعلومات هو واضح ومباشر بشأن اشتراكه في رسائل البريد الإلكتروني للقراء ويستضيف برنامج تسريع للأعمال التجارية. (لقطة شاشة)

هل تحاول الشركات الربحية الاستفادة من مرونة الأسعار لزيادة حجم الاشتراكات؟

ينبع بعض ارتباك 'العضوية الخفيفة' جزئيًا من استفادة المواقع من مرونة الأسعار مع المستخدمين الأكثر ثراءً لديهم. بعبارة أخرى: هناك المزيد من المرونة في الجزء العلوي من مسار التحويل. عادة لا تسعى المنظمات الربحية إلى الحصول على دعم خيري (مع بعض استثناءات ، بما في ذلك نيويورك تايمز). لكنهم يعلمون أن حساسية السعر قد تنخفض مع 'تحرك المؤيدين في السلسلة'. قد تكون خيارات العضوية الخفيفة أو 'الاشتراك الزائد' طرقًا للشركات لتحقيق المزيد من القيمة من المشتركين الحاليين بهامش أعلى. سنوي تبدأ الاشتراكات في الإصدارات المطبوعة والرقمية لمجلة New York Magazine من 12 دولارًا . حتى الآن في برنامج عضوية NYxNY ، فقط 125 دولاراً للعضوية السنوية يتضمن الاشتراك المطبوع والرقمي. هل تستخدم هذه البرامج لغة العضوية للحصول على هوامش أعلى من مشتركيها؟

هذا الخلط المقلق للمصطلحات يحدث في نفس الوقت نسمع من داعمي الأخبار مباشرة أنهم يريدون الوصول إلى المنتجات الإخبارية الأساسية مجانًا ، حتى لو كانوا أشخاصًا يساعدون في ضمانها للآخرين. مع العلم بذلك ، فإن الأسلوب الذي يمكن أن يعمل بشكل جيد هو وجود مجموعة من المنتجات المدفوعة لمستخدمي الموقع الأكثر ولاءً ، مثل النشرات الإخبارية المحدودة والوصول المبكر إلى تذاكر الأحداث ، مع الحفاظ على الغالبية العظمى من التغطية متاحة للوصول العام.

أحد الأشياء التي عرفتها المنظمات التي تم تمويلها منذ فترة طويلة من قبل الأعضاء والدعم الخيري هو أنه مع تقدم الداعم في السلم مع زيادة الدعم كل عام ، تصبح الفوائد المباشرة في الواقع أقل واقعية أو مفيدة بشكل شخصي. عند مستوى عطاء سنوي قدره 1500 دولار ل راديو جنوب كاليفورنيا العام ، يمكن للأعضاء الاختيار بين ثلاثة أقساط: فرص لدعم بنك طعام محلي أو جمعية إنسانية أو اعتراف محدد في دائرة القيادة. دائرة القيادة تزداد الفوائد مع التزام الأعضاء بالمزيد ، ومع ذلك فمن غير المرجح أن تؤدي أي من هذه الفوائد فعليًا إلى اتخاذ قرار الشراء على هذا المستوى. من المحتمل جدًا أن يكون خيار تمويل مؤسسة البترول الكويتية العالمية بهذا المبلغ الموضوعي مدفوعًا بدافع المانح لدعم العمل الخيري المحدد ، على غرار إعطاء دائرة لمؤسسة تعليمية .

ما هي مخاطر العضوية المصممة لاستخلاص قيمة أفضل من المشتركين بدلاً من شراء الأعضاء للبعثة والمساهمة في المؤسسة الإخبارية؟ إن نهج العمل هذا ، كما نجادل ، يخاطر في الواقع بتسليع العضوية للصناعة بأكملها ، مما يقلل من قيمتها للمؤسسات التي تحاول جعل العضوية مصدرًا رئيسيًا لنموذجها بدلاً من مجرد إضافة ملائمة. تستند نداءات 'العضوية الخفيفة' الحالية إلى افتراض أن العضوية مدفوعة فقط بما يحصل عليه العضو ، وليس فرصة للعضو لرد الجميل. هناك جانبان للعقد الاجتماعي بين المواقع والأشخاص الذين تخدمهم (الذين يمكنهم توفير مصادر مفيدة وتجارب حية وخبرات مهنية ومعرفة أخرى).

ومع ذلك ، فإن هذه العقلية التي يحركها الاستهلاك والتي نراها تقلل جمهور الأخبار إلى أزواج من مقل العيون المتصلة بالمحافظ. كانت صناعتنا تسعير وتبيع الصحافة بناءً على نموذج الاستهلاك لعقود من الزمن ، ومن نواحٍ عديدة ، فإن حوافز أعضاء الجمهور والناشرين وموظفي التقارير غير متوافقة بسبب ذلك. يتمثل عمل تنفيذ نماذج العضوية في أقوى حالاتها في التحول من النماذج القائمة على الاستهلاك إلى النماذج القائمة على العلاقات. نخشى أن يؤدي تسليع العضوية إلى إبطاء التحول مع تقويض القيمة وإمكانية التغيير في العضوية التفاعلية حقًا لوسائل الإعلام.

الأطلسي

التسمية من المحيط الأطلسي يستخدم لغة حول دعم المهمة. يقدم البرنامج تجربة خالية من الإعلانات ومحتوى حصري. (لقطة شاشة)

هل هذا يستلزم الاستثمارات الناجحة والأساليب التي دفعتها المنظمات القائمة على العضوية على مدى السنوات العديدة الماضية؟

أحد الاتجاهات ذات الصلة التي رأيناها ، على وجه التحديد منذ انتخاب دونالد ترامب ، هو قيام الشركات الإعلامية بالترويج للاشتراك (وبالتالي دعم الصحافة المحلية أو الوطنية) كعمل سياسي. اعتمدت الصحف التي تبيع الاشتراكات لغة حرية الصحافة ، لا سيما في مواجهة علاقتها العدائية مع ترامب في كثير من الأحيان ، لتسويق منتجات الاشتراكات الخاصة بها ، وإثبات الاشتراك في الصحافة المحلية واستخدامها كعمل إيجابي للمشاركة المدنية.

سادس كرون

سان فرانسيسكو كرونيكل لا تلطخ الكلمات عندما يتعلق الأمر بربط الاشتراك بالجريدة كعمل سياسي. (لقطة شاشة)

بعض الشركات التي تؤطر اشتراكاتها كعضوية تخاطر ببيع ما يمكنها تقديمه. يمكن أن تكلف برامج الامتيازات السخية للغاية 'كل شيء ما عدا المطبخ' موارد داخلية وإنتاجية قيّمة - ولا يزال من الممكن إلغاء عمليات الإلغاء من قِبل المؤيدين الذين يجدون بعض مجتمعات الحدائق المحاطة بأسوار تشعر بالفراغ بشكل مدهش بمجرد دخولهم. يمكن للوعود بنشر كتابات الأعضاء أن تثقل كاهل الموظفين الذين يعانون بالفعل من ضائقة وتميز أصوات أعضاء الجمهور المثقفين والميسورين على أصوات المستمعين والمشاهدين والقراء الآخرين.

الوحش اليومي 2

ال برنامج عضوية Daily Beast’s Beast Inside يعد 'بالوصول المبكر إلى المقالات والرسائل الإخبارية والقصص الحصرية ، وإتاحة الفرصة للتعبير عن رأيك على موقعنا'. (لقطة شاشة)

لا يُظهر تأطير هذه البرامج دائمًا الدافع وراء هذه العروض. غالبًا ما يتم الاستشهاد بالعضوية ( بما في ذلك في بحث Membership Puzzle Project ) كمحرك للتحول في المؤسسة الإخبارية الذي يدفع غرف الأخبار إلى أن تكون أكثر فضولًا بشأن احتياجات أفراد مجتمعهم وتعكسها. يبدو أن هذه البرامج تقدم بدلاً من ذلك خصوصية وامتيازات نادٍ خاص ، وبذلك ، هل تختار العمل الذي قامت به منظمات العضوية الأخرى؟

إذا كانت الميزة الأساسية المقدمة من خلال هذه البرامج هي محتوى حصري (يتم إنتاجه للأعضاء) ، فمن المحتمل أن يركز هذا المحتوى على الاحتفاظ بالأشخاص في البرنامج ، وتأطير هذا المحتوى للأعضاء ، بدلاً من ذلك الذي نضعه في إطار موقعنا معايير التحرير المستقلة. لا يبدو هذا مخاطرة كبيرة - إلا إذا كان يمكن أن يصيب بقية التغطية.

نظرًا لأن إحدى مزايا هذه البرامج تتمثل أحيانًا في الوصول الحصري إلى الصحفيين ، فهل يؤثر هذا الارتباط الحميم والأجواء الجماعية على كيفية تعامل الصحفيين مع عملهم؟ هل يشعر هؤلاء الصحفيون ، الذين يعرفون أن هؤلاء الأعضاء يدفعون مقابل هذا الوصول الحصري ، بالاستقلالية الكافية للقيام بعمل من شأنه أن يعرض هذا التدفق للأموال للخطر؟ نعتقد أن الفرص منخفضة. إن العمل مع أفراد من الجمهور كمساهمين في الصحافة ومموليها يعني في الواقع أن المواقع تعتمد على مجموعات أكبر ، ونأمل أن تكون أكثر تنوعًا من أصحاب المصلحة من مجموعات محدودة من المعلنين و / أو المؤسسات. وليس هناك من يشكك في الأجندة التي قد يحاول الأفراد تطويرها أكثر من المراسلين والمحررين. لكن هذا لا يعني أنه لا يمكن أن يحدث.

هل يؤدي بناء المحتوى والتجارب التحريرية حصريًا للأعضاء إلى تغطية متحيزة؟

حتى إذا لم يكن هناك تحيز واعٍ أو مقايضة مع المعلنين ، فقد كان هناك منذ فترة طويلة دفعة عبر الإنترنت وغير متصل لزيادة التوزيع أو الجمهور أو حركة المرور للتأكد من أن معدلات الإعلانات جيدة ورضا المعلنين. ويجب أن تكون هذه الجماهير ذات 'جودة عالية' للمعلنين - غالبًا ما تكون رمزًا للبيض والمهنيين والأثرياء - مما دفع المؤسسات لمحاولة توسيع نطاق هذه الجماهير بدلاً من خدمة أولئك الذين قد يستفيدون أيضًا من عملهم ولكنهم لا يفتقرون إلى القدرة على الإنفاق. داخل المنظمات التي تتلقى دعمًا خيريًا ، قد يكون هناك نفور من المخاطرة والتجربة للحفاظ على الدعم النقدي للمؤسسات الأكثر تحفظًا (مع ج صغيرة).

سلطت تغطية العام الماضي لهارفي وينشتاين الضوء على إحدى الطرق التي ربما تكون وسائل الإعلام متواطئة فيها في التغطية. انتقد بعض الكتاب ثقافة المحسوبية حيث يعرف الأقوياء كيفية عمل نموذج الأعمال ، و شارك في اختيار وسائل الإعلام . ذهب المعلق أندرو تيندال إلى أبعد من ذلك هوليوود ريبورتر ، متسائلاً 'هل وضعت Comcast اهتمامات الأعمال الاستعراضية - صفقات Weinstein المستقبلية المحتملة مع Universal Studios التابعة لـ NBC - قبل المصلحة العامة لـ NBC News؟'

حتى المؤسسات الإخبارية غير الربحية ليست محصنة ضد هذه الضغوط: فالبيانات التي تُظهر المقالات التي تؤدي إلى العضوية بشكل فعال قد تضغط على البعض لإنتاج المزيد من تلك التغطية ، حتى لو لم تكن ذات قيمة للمهمة التحريرية للمؤسسة. يمكن أن يسمح ذلك للمنظمات بالتركيز على الجماهير الموجودة لديهم الآن ( غالبًا ما تكون جماهير النخبة الثرية ) ، والتأثير الذي تحدثه الآن ، بدلاً من الجماهير والتأثير الذي سيحتاجون إليه للبقاء في المستقبل.

من يقوم بهذا العمل بشكل جيد؟

إطلاق (والعيش) برنامج العضوية في الإعتراض أعطت كيت نظرة مباشرة حول الطريقة التي يتوقع الأعضاء المساهمة بها في عمل الموقع. على الرغم من أن The Intercept يبدو أنه يقبل التبرعات بالدولار فقط ، إلا أن الموقع قد تلقى ووافق على عروض الكود ونصائح القصة والنشاط المرتبط بعمله: كل الفرص لتعميق علاقته مع جمهوره والمساءلة أمامه.

هناك العديد من البرامج التي نراقبها عن كثب لتجربتها ومقارباتها المباشرة للعضوية ، وهذا قاعدة بيانات مشروع لغز العضوية مع أكثر من 100 موقع مع عضوية متفاوتة 'سمك' مفتوح للاستخدام والمساهمات الخاصة بك. بعض الأمثلة الرائعة:

بشكل عام ، يمثل الاشتراك والعضوية مقترحات قيمة مختلفة لجمهورك ، ويجب النظر فيها بعناية. كلاهما يمكن - وسيظل - حاسمًا للنماذج المستدامة المستقبلية التي نحتاجها بوضوح في هذه الصناعة. نريد أن نرى المزيد من الوضوح حول هذه المصطلحات. يمكن أن تكون العضوية أكثر من مجرد خصومات على المنتجات وحقائب اليد والمحتوى الحصري.

ملاحظة المحرر: تم تعديل هذه القصة لتوضيح اللغة حول مسرع عضوية Facebook الجديد.