كيف تقود The Minneapolis Star Tribune النمو الرقمي المدفوع مع الاحتفاظ بمشتركي الطباعة

صراع الأسهم.

يتمثل الهدف التجاري الأسمى للعديد من الصحف في عام 2020 ، وخاصة المترو ، في بناء قاعدة اشتراك رقمية مدفوعة.

أولئك الذين يبدأون في وقت متأخر يحاولون الحصول على التمرين ، وغالبًا ما يلجأون إلى خصومات كبيرة لزيادة الأرقام. هناك آخرون مثل The Boston Globe (التي تجاوزت علامة 100000) يدفعون للحصول على إيرادات كافية للحفاظ على غرفة الأخبار - حتى لو كانت المطبوعات ستذبل أكثر أو تختفي.

ستار تريبيون الذي نال إعجابًا كبيرًا في مينيابوليس يقع في الفئة الأخيرة. يقف الرقم الرقمي المدفوع عند 90.000. أخبرني الناشر والرئيس التنفيذي مايك كلينجسميث الصيف الماضي أنه 'كل ما في وسعه' من أجل تطوير التكنولوجيا الرقمية بهدف لا يقل عن 150000 مشترك بحلول عام 2025.

ولكن هناك تطور. تتمتع Star Tribune بقاعدة طباعة قوية أيضًا - خاصة يوم الأحد - وتخطط لإبقائها على هذا النحو. شعار Klingensmith الذي أصبح مألوفًا في الرتب التنفيذية لـ Star Tribune هو ، 'المستقبل رقمي ، لكن هنا والآن هو مطبوع ورقمي.'

من خلال علامة التعجب ، بلغ عدد النسخ المطبوعة المدفوعة الأجر لصحيفة The Star Tribune يوم الأحد 261769 - خامس أعلى نسبة في البلاد.

للحصول على صورة مفصلة عن كيفية وصول The Star Tribune إلى هناك ، تحدثت مع Arden Dickey ، الذي تقاعد للتو بعد أكثر من 40 عامًا في العمل وأكثر من نصف عقد كمستشار متفرغ ، ثم نائب رئيس The Star Tribune للتوزيع . تحدثت أيضًا إلى ستيف ييجر ، رئيس قسم التسويق في الشركة منذ فترة طويلة ، والذي أضاف الآن التوزيع إلى محفظته.

اكتشفت أن Star Tribune تقوم ببعض الأشياء الهامة بشكل مختلف عن الممارسات الصناعية السائدة.

لا يتم تشغيل جدار الحماية الخاص به عن طريق عدد معين من المقالات ولكن من خلال عدد أيام الزيارة - وليس بالضرورة نفسه لكل مشترك محتمل. (أجرت صحيفة وول ستريت جورنال نفس التحول الذي تعلمته في الصيف الماضي).

قال ييجر: 'هذه طريقة لزيادة المشاركة ، وعدم تقييد الوصول كثيرًا كما هو الحال بالنسبة للمستهلك في مرحلة التفكير هذه ، مع استمرار الجرأة في تحويل القراء إلى دفع مشتركين'.

لدى Star Tribune عرض تمهيدي نموذجي بخصم عميق - 99 سنتًا. ومع ذلك ، فإنه يعمل لمدة شهر واحد فقط. ثم يقفز السعر إلى السعر الكامل 223.08 دولارًا ، وهذا غير قابل للتفاوض. ولا تحاول The Star Tribune الاحتفاظ بالمشتركين الملغيين بمعدل تجديد منخفض - كما فعلت تريبيون للنشر ، على سبيل المثال .

المشتركون في الطباعة ، سواء سبعة أيام في الأسبوع أو حتى يومين ، يحصلون على وصول رقمي كامل مجانًا. لكن يجب على مشتركي المطبوعات المطبوعة يوم الأحد فقط دفع علاوة إذا أرادوا ذلك. حوالي 20000 من 94000 تفعل.

قال ديكي: 'بهذه الطريقة ، نقوم بتحفيز التوصيل للمنازل لعدة أيام ، مع تحقيق تدفق كبير للإيرادات من قراء المطبوعات يوم الأحد فقط الذين لا يزالون يرغبون في قراءتنا عبر الإنترنت خلال الأسبوع'.

تستخدم Star Tribune نموذج تسعير محلي لا يثبط الاشتراكات المطبوعة. تستخدم العديد من الأوراق Mather Economics أو مستشارين آخرين لإنشاء هياكل أسعار رقمية وطباعة + رقمية. في كثير من الأحيان ، كما هو الحال مع تذاكر الطيران ، يؤدي هذا إلى معدلات مختلفة جدًا للمشتركين المماثلين ، حيث ترتفع الأسعار السنوية الآن إلى من 700 دولار إلى 900 دولار النطاق لأولئك الذين يرجح أن يدفعوا ما يصل.

قال ديكي إنه يحترم مات ليندسي ، رئيس ماذر التي نمت بسرعة مع ازدهار الاشتراكات الرقمية. لكنه اختار هو وزملاؤه في The Star Tribune طريقًا مختلفًا. إنه نموذج تسعير محلي الصنع ، باهظ الثمن عند 544.96 دولارًا أمريكيًا لمدة عام كامل من الطباعة والوصول الرقمي الكامل ، ولكن بدون العديد من الزيادات التدريجية المتدرجة أو معدل الطباعة المرتفع للغاية الذي يدفع القراء على ما يبدو إلى النظام الرقمي فقط.

أصبح ديكي ، الذي أمضى النصف الأول من حياته المهنية في ميامي هيرالد ، مشاركًا بالكامل مع التركيز المتغير إلى الرقمي. قال: 'كنت موجودًا في أوج (الطباعة فقط) ، وأصبح النمو الرقمي أبسط حقًا. لست بحاجة إلى التعامل مع شكاوى المشتركين ... قد تكون مينيسوتا صعبة في الشتاء '.

لكنه يحتفظ بقدر من الولاء لإمكانيات الطباعة. 'الكثير من الخسائر تم فرضها على الذات - التخفيضات الجغرافية ... والإدارة السيئة البحتة فقط.'

كمستشار ، رأى أسوأ ما في العالمين في بعض المناطق المركزية. لم يفعلوا شيئًا فيما يتعلق بإيرادات الاشتراك الرقمي ، لكن المطبوعات كانت تتراجع بسرعة على أي حال.

في يوم الأحد ، تنتشر The Star Tribune في جميع أنحاء ولاية مينيسوتا وفي أجزاء من عدة ولايات مجاورة. قال ديكي إن التحليل يظهر أنه حتى أكثر المناطق النائية ما زالت تحقق أرباحًا.

خريطة لتوزيع The Star Tribune يوم الأحد (مقتطفات من The Star Tribune Media Kit)

بينما حصلت The Star Tribune على مكانة رائدة في هذا المجال ، يصر ديكي على أنه 'لا يوجد سحر لما نقوم به'.

وأضاف أن مينيابوليس وبقية مينيسوتا هي سوق صحف رائعة ، 'لكنني لا أشتري أن هناك شيئًا فريدًا بخصوصها ... هناك الكثير من الأسواق الرائعة الأخرى في الولايات المتحدة التي لم تتمتع بنمو الاشتراك الرقمي لدينا لديه ، ولا يحتفظ بالمشتركين المطبوعين كما فعلنا '.

في الواقع ، سأصف نهج Star Tribune على أنه عرقلة ومعالجة ، لاستخدام مصطلح كرة القدم. جالسًا مقابل مكتبي في Poynter بدون ملاحظات (يقضي ديكي الشتاء هنا) ، أثار إحصائيات حول كل سؤال تقريبًا.

كما لاحظت في اثنين سابقين قصص حول إدارة المنظمة ، تتمثل طريقة The Star Tribune في الحصول على العديد من المبادرات في وقت واحد وإجراء قياس صارم مقابل المعايير لكل منها. تتضمن الخطط السنوية كل عام مجموعة من أهداف النمو التي ستغطي (أو قريبة منها) الانخفاض المتوقع في عائدات الإعلانات المطبوعة. الآن هناك خطة خمسية جديدة قيد التنفيذ.

هذا لا يعني أن كل خطوة في Star Tribune هي فائزة. 'نحاول دائمًا تجربة أشياء لا تعمل!' قال يايجر ، مقدما ثلاثة أمثلة لما جرب ثم تم التخلي عنه.

'لقد أنهينا جميع' أيام المكافآت 'تقريبًا ، أو ممارسة تحصيل رسوم من المشتركين لأيام التسليم التي لا تكون عادةً جزءًا من اشتراكهم ، أو المنتجات التي يتعين عليهم' إلغاء الاشتراك فيها 'إذا كانوا لا يريدون تحصيل رسوم منها ، هو قال. 'هذه الممارسة ليست صديقة للمشتركين وتولد الكثير من النوايا السيئة.

'في المجال الرقمي ، عملنا على تسريع وتيرة اختباراتنا ودقتها ، ولكن بالطبع لم ينجح كل شيء. في عام 2019 ، اختبرنا اشتراكًا مخصصًا للرياضة فقط. ولَّد اختبارنا الأولي اهتمامًا لائقًا للمستهلكين ولكن لم يجرِ تحويلاً بمعدل جعله يستحق العناء. لذلك نحن بصدد تحسينه واختباره مرة أخرى.

وبالمثل ، اختبرنا اشتراكات رقمية منخفضة التكلفة في خمس جامعات في عام 2019 ، وكانت النتائج مخيبة للآمال. ومع ذلك ، لا نعتبر أي اختبار فاشلاً. علينا تحديد واستهداف جماهير جديدة واختبار منتجات جديدة ، ونحن ممتنون لكل شيء نتعلمه '.

على هذا المنوال ، أصبح Yaeger وآخرون قلقين العام الماضي من احتمال 'إرهاق الاشتراك' - ينفق المستهلكون الكثير من الإنفاق على اشتراكات الترفيه مثل Netflix أو Amazon Prime ، ولا توجد ميزانية متبقية للأخبار المحلية.

لذلك كلفوا بإجراء بحث مع شريك أكاديمي ورابطة صناعة News Media Alliance.

النتائج ، على الرغم من عدم اختبارها على عينة واسعة ، كانت مشجعة. أولئك الذين ينفقون بشكل كبير على الترفيه كانوا أكثر من أقل ميلًا للإنفاق أيضًا على الاشتراك في الصحف المحلية. وبالمثل ، فإن أولئك الذين كانوا مشتركين في Star Tribune كانوا أكثر عرضة للاشتراك في واحدة أو أكثر من الصحف الوطنية. (يميل هذا إلى إسقاط نظريتي القائلة بأن النمو الهائل للاشتراك الرقمي في صحيفتي نيويورك تايمز وواشنطن بوست قد يكون جزئيًا على حساب القطاع المحلي المتلاشي).

بينما فخورًا بمرونة الطباعة في The Star Tribune ومعارضه لإسقاط أيام من الأسبوع للتوصيل للمنازل ، يرى ديكي العوامل التي تغذي هذا التحرك في مكان آخر. مع انخفاض أرقام الطباعة ، قال ، 'يصبح التسليم أكثر وأكثر تكلفة ... تكلفتنا تصل إلى 27 سنتًا (للنسخة) في أيام الأسبوع و 56 سنتًا أيام الأحد ... السائق الذي اعتاد تغطية مساحة تبلغ 10 أميال مربعة يغطي الآن 20 سنتًا (للنسخة) - منطقة ميل مربع. في مرحلة ما سوف ينكسر هذا النظام '.

لم يذكر في محادثتنا (وفي هذه القصة) أن The Star Tribune تتجاوز بشدة القاعدة مع غرفة تحرير مجهزة جيدًا ومزيج تحريري عالي الجودة. يتضمن ذلك تحركات خارجة عن المألوف قليلاً في السنوات الأخيرة مثل إحياء قسم العقيدة والدين وإطلاق مجلة فصلية الشكل.

وتحديد الهدف صبور. في غضون بضعة أشهر ، سيتجاوز عدد الاشتراكات الرقمية المدفوعة ويتجاوز عدد اشتراكات المطبوعات المدفوعة في أيام الأسبوع. ولكن حتى إذا تم الوفاء بأهداف عام 2025 ، بسبب فارق السعر ، ستظل اشتراكات المطبوعات تساهم في زيادة الإيرادات.

باختصار ، لم يقدم ديكي بيانًا بل قدم إحصائية. 'لقد حققنا نموًا رقميًا مدفوعًا بنسبة 19.5٪ في 2018 ، و 15.5٪ في 2019. ونخطط لـ 10٪ في 2020. أي حوالي 45٪ في ثلاث سنوات.

ريك إدموندز هو محلل الأعمال الإعلامية لدى بوينتر. يمكن الوصول إليه على البريد الإلكتروني.