كيف استخدمت Mother Jones معرضها في السجن لتحويل القراء إلى متبرعين

في العام الماضي ، أطلقت Mother Jones ما أسماه الرئيس التنفيذي Monika Bauerlein 'نداء Longform' ، وهو طلب للحصول على الدعم ملفوف في شرح متعمق للاقتصاديات الصعبة للصحافة الاستقصائية. هذه هي الصورة التي قادت القصة. (الصورة مقدمة من Mother Jones).

يوم الجمعة ، حصل مراسل ماذر جونز شين باور على جائزة أخرى له تأليف 35000 كلمة الذي سجل أربعة أشهر قضاها كحارس سجن متخفي. هذه المرة كان جائزة الصائغ ، الجائزة السنوية التي يقدمها مركز شورنشتاين للإعلام والسياسة والسياسة العامة بجامعة هارفارد.

كان هذا هو الكأس الأخير للمجلة غير الربحية ، التي تأسست عام 1976 ، وربما اشتهرت في السنوات الأخيرة بـ نشر الفيديو السري لزلة '47 بالمائة' للمرشح الرئاسي ميت رومني. المجلة أيضا وون جائزة مجلة وطنية لتقارير باور ، بالإضافة إلى جائزة مجلة العام لعام 2017.

لكن قيمة قطعة باور تزامن من خلال تحقيق وزارة العدل الملعون ، يمكن قياسه بطريقة أخرى: فقد ساعدت Mother Jones في جلب الكثير من المال.

في آب (أغسطس) ، بعد شهرين من إسقاط تحقيق باور ، قسمت مونيكا باورلين المديرة التنفيذية ورئيسة التحرير كلارا جيفري سطرًا ثانويًا على قصة يسمى 'هذا ما ينقص الصحافة الآن.' لقد كان نداءًا للحصول على دعم القراء ملفوفًا في شرح للاقتصاد الصعب لنشر صحافة استقصائية قاسية للجمهور الوطني. وأوضح جزئيًا أن قصة باور تتطلب الوقت والمال وأن الأموال من الإعلان على الويب لا تكفي لإبقاء غرف الأخبار الطموحة قائمة.

قال باورلين: 'عندما ظهرت تلك القصة ، فتحنا كتبنا وقلنا ،' انظر ، هذا يكلف 350 ألف دولار كالعطاء أو الأخد ، لإنتاجه '. 'والإعلان الذي تشاهده على الصفحة يجلب 5000 دولار أو 6000 دولار. لذا فإن [الاختلاف] بين هذين الرقمين هو المكان الذي يأتي فيه دعم القراء. وقد بدأنا في الدفاع عن قضية الحفاظ على الهدايا بدلاً من التبرعات التقليدية التي تحدث مرة واحدة '.

النتائج؟ منذ أن أطلقت Mother Jones الحملة (والتي تشمل هذا التفسير من اقتصاد النقر) ، فقد شهدت المجلة نموًا 'عصا الهوكي' في المساهمين المستدامين - القراء الذين يقدمون هدية شهرية إلى المنظمة غير الربحية ، قال باورلين.

قبل الاستئناف ، جلبت Mother Jones حوالي 20000 دولار شهريًا لدعم مساهمات القراء. خلال الأشهر الستة التالية ، ضاعفت المجلة ذلك ثلاث مرات. لقد شهدوا زيادة بنسبة 164 في المائة في المتبرعين المستدامين شهريًا من كانون الثاني (يناير) 2016 إلى كانون الثاني (يناير) 2017 ، وزيادة بنسبة 341 في المائة في 'متوسط ​​عدد المشتركين الجدد في المجلات الرقمية كل شهر'. هذا علاوة على زيادة بنسبة 72 بالمائة في زيارات الويب لشهر كانون الثاني (يناير) مقارنة بالعام السابق.

بحلول نهاية تشرين الثاني (نوفمبر) 2016 ، كانت Mother Jones على وشك تلقي 70 ألف دولار في شكل هدايا دعم شهرية ، وهو رقم زاد منذ ذلك الحين.

قال باورلين إن العديد من التبرعات تأتي عندما يُعرض على القراء فرصة الاشتراك في Mother Jones. قالت إن عرض الاشتراك ، المألوف في المجال الرقمي ، يوفر سياقًا للقراء المستعدين والراغبين في الانخراط في الصحافة.

قالت 'الكثير من الطرق التي نعبر بها في حياتنا الرقمية عن ولائنا لشيء ما تأتي في شكل اشتراك'. 'أنت تشترك في قناة وتشترك في بودكاست - وهذا سلوك اعتاد الناس عليه حقًا. لذا فهم يأتون ويشتركون ، وبعد الاشتراك مباشرة ، ستتاح لك الفرصة لتقديم تبرع أيضًا. وهذا ، في هذه المرحلة ، هو المحرك الأساسي للتبرعات عبر الإنترنت '.

لم يكن من الممكن أن تأتي التبرعات المستدامة في وقت أفضل من Mother Jones ، والتي كانت في عام 2016 لا تزال كذلك تترنح من معركة قانونية باهظة الثمن مع الملياردير الجمهوري فرانك فاندرسلوت. استمرت دعوى التشهير لسنوات وكلفت المجلة حوالي 650 ألف دولار من الجيب. ساعد دعم القارئ Mother Jones في تحقيق فائض متواضع ، والذي يقول Bauerlein إنهم يخططون لإعادة استثماره في غرفة الأخبار.

والواقع أن بعض هذا الاستثمار قد بدأ بالفعل. قال باورلاين إنه على مدى العامين الماضيين ، قامت Mother Jones بتوسيع غرفة التحرير بحوالي 30 بالمائة. تضم المجلة حاليًا 61 شخصًا مقسمين بين غرفتي التحرير في سان فرانسيسكو وواشنطن العاصمة ، ارتفاعًا من 43 في عام 2015.

هل اندفاع التبرعات إلى Mother Jones يدل على اتجاه وطني؟ بالنسبة لبعض المؤسسات الإخبارية ، ربما ، ولكن ليس لبعض المؤسسات الأخرى. قد تستفيد المنافذ الوطنية والعالمية مثل ProPublica و The New York Times مما يسمى بـ 'Trump bump' - زيادة في عدد المشتركين والمساهمين المستوحاة جزئيًا من انتخاب الرئيس ترامب. هناك عدد قليل من الصحف ، مثل The Boston Globe ، لديها تمتعت بزيادة المشتركين ، لكن التأثير بعيد عن أن يكون عالميًا.

قال باورلاين إن نجاح حملة تمويل Mother Jones يمكن أن يُعزى إلى عدة عوامل:

الشفافية . قال باورلاين إن القراء لن يفتحوا محافظهم ما لم يعرفوا ما سيحصلون عليه. عندما أطلقت Mother Jones نداءها الطويل ، تأكدوا من أن يكونوا صادقين بشأن الشؤون المالية للمجلة.

قال باورلين: 'إن الصحافة تدور حول الشفافية والمساءلة ومناشدة الاستخبارات والتعمق'. 'هذا هو النهج الذي اتبعناه في جمع التبرعات. إن جمع التبرعات يتحدث إليك حقًا بصوت الصحافة ، كجزء لا يتجزأ من الصحافة '.

تقديم قيمة قال باورلين: إن إعطاء القراء شيئًا ذا قيمة هو جزء لا يتجزأ من المساهمات. إذا لم يكن لديك شيء ذي قيمة لتظهره ، فلن يتبرع الناس.

قال باورلين: 'أعتقد أننا اكتشفنا مرارًا وتكرارًا أن الطريقة التي يستجيب بها الناس هي عندما تُظهر لهم قيمة الصحافة'. 'وما يستجيبون له هو العمق والجودة والإنصاف. لهذا السبب ، عندما نجري هذه التحقيقات الكبيرة مثل قطعة السجن ، فإن عرض القيمة يصنع نفسه '.

الحجم مهم قال باورلين: سيساهم واحد فقط من كل 10 قراء في مؤسسة إخبارية ، لذلك من المهم الوصول إلى الكثير من الناس.

قال باورلين: 'إن بناء جمهور كبير يجبرك على حساب ما سيهتم به عدد كبير من الناس والتفكير حقًا في التعبئة والتغليف والعرض التقديمي الذكي وجذب حواسك ، وجذب متعة السرد وما إلى ذلك'. 'ولكنه يمنحك أيضًا فرصة لاختبار أنواع مختلفة من الاستراتيجيات على نطاق واسع.'

لديك إحساس واضح بالهوية قال باورلاين: إنه يساعد في امتلاك علامة تجارية أو شخصية لها صدى لدى الأشخاص الذين تحاول الوصول إليهم.

قال Bauerlein 'أعتقد أنه يجب أن يكون لديك لعبة هوية'. '' نشر السجل للتقدميين 'ليس علامة نرتديها. لكن هناك بالتأكيد ولاء لقضايا العدالة والإنصاف والديمقراطية ، لعدم وجود كلمة أفضل ، وهذا هو جوهر ما تدور حوله المنظمة. وأعتقد أن هذا مهم. أعتقد أن الشخصية اللطيفة والهادئة التي تخلو من أي حس صوتي ومنظور تجعل من الصعب التعامل مع مؤسسة إخبارية '.

وقال باورلين إن التبرعات ساعدت في زيادة الوعي بين القراء بأن القصص المهمة لا تنتج نفسها.

قال باورلين: 'لقد توصلوا إلى استنتاج مفاده أن الصحافة ليست شيئًا سيحدث من قبل الجان ، كما كان الحال'. 'إنه شيء يتعين على شخص ما دفع ثمنه. وهم يتخذون القرار بأنهم سيكونون من بين الأشخاص الذين يدفعون مقابل ذلك '.