نهج Mad Men لإنقاذ الأخبار المحلية

تنفق الحكومة الفيدرالية بالفعل حوالي مليار دولار على الإعلانات. لماذا لا تزيد ذلك وتتأكد من أن البعض يذهب إلى غرف التحرير المحلية؟

لقطات شاشة من إعلانات حكومية بارزة

يمكن للحكومة الفيدرالية المساعدة في إنقاذ الأخبار المحلية - دون تعريض الصحافة الحرة للخطر - من خلال أخذ بعض الإلهام من دون دريبر والابتكار في الإنفاق الإعلاني.

تنفق الحكومة الفيدرالية بالفعل حوالي مليار دولار سنويًا على الإعلانات والتجنيد العسكري ('كن كل ما يمكنك أن تكون!') وتنفيذ التعداد ('شكّل مستقبلك') وحملات الصحة العامة ('نصائح من مدخنين سابقين'). يتم عرض العديد من هذه الإعلانات ، إن لم يكن معظمها ، على التلفزيون الوطني أو شبكات الكابل أو وسائل التواصل الاجتماعي.

يجب على الحكومة أن تطلب وصول جزء كبير من ذلك إلى الجمهور من خلال وسائل الإعلام المحلية ، وخاصة تلك التي تقدم الأخبار.

هذا له بعض المزايا. على الرغم من أن هذا النهج من شأنه أن يساعد وسائل الإعلام المحلية ، إلا أنه يعزز أهداف السياسة العامة الأخرى أيضًا. على سبيل المثال ، يتطلب وقف الوباء نشر معلومات دقيقة وجديرة بالثقة. يتضمن ذلك وسائل إعلام محلية تعمل بشكل جيد ، ولكن يمكن أيضًا أن يتضمن معلومات مباشرة من إدارات الصحة العامة ومراكز السيطرة على الأمراض والوقاية منها - في شكل حملة ضخمة للإعلان عن الصحة العامة.

لنفترض أن الحكومة الفيدرالية أنفقت 2 مليار دولار أخرى لرسائل الصحة العامة - 1 مليار دولار من خلال الحكومة الوطنية ومليار دولار من خلال إدارات الصحة المحلية. يمكن أن يوفر هذا ليس فقط معلومات عامة حول التباعد الاجتماعي ولكن معلومات محددة حول المكان في المدينة لإجراء الاختبار ، والشركات التجارية المفتوحة ، وكيفية الذهاب إلى الشاطئ ومتى ستفتح المدارس.

ومن المفارقات ، أن وسائل الإعلام لم تستفد كثيرًا من إعلانات الصحة العامة حتى الآن لأن الكثير منها قد مر بالمنظمات غير الربحية مجلس الإعلانات وتم بثها من قبل المؤسسات الإعلامية مجانًا. في الوقت الذي تنهار فيه أنظمة الأخبار المحلية ، لا ينبغي للحكومة أن تتوقع من المؤسسات الإخبارية المحلية تشغيل هذه الإعلانات دون مقابل.

يمكن تحقيق أهداف السياسة العامة الأخرى أيضًا. لقد عرقل الوباء الخطط الطموحة لمكتب الإحصاء الأمريكي من الباب إلى الباب. يجب أن ينفقوا 500 مليون دولار لتلصق وسائل الإعلام المحلية بإعلانات تحث الأمريكيين على الاشتراك. جهود التجنيد العسكري قد توقفت وستحتاج إلى بداية سريعة قريبًا. وقد كافحت إدارة الأعمال الصغيرة للحصول على معلومات دقيقة للشركات المحلية حول خطة حماية الرواتب. تخبر الحملات الإعلانية الحكومية الأخرى الطلاب عن كيفية الحصول على إعفاء من القرض أو كيفية تأهيل العاملين الفقراء للحصول على ائتمان ضريبة الدخل المكتسب. ستحتاج هذه الوظائف الحكومية إلى مزيد من الدعاية أيضًا.

إذا ذهب نصف هذه الأموال الإعلانية عبر المؤسسات الإخبارية المحلية ، فستضخ حوالي 1.5 مليار دولار في غرف التحرير المحلية. للحصول على إحساس بالحجم ، سيكون هذا أكثر من ثلاثة أضعاف الميزانية الكاملة لهيئة البث العام.

يجب أن يكون هذا النهج قادرًا على جذب دعم الحزبين. أصبحت الوسائط المحلية أكثر شيوعًا ( وموثوق بها ) من وسائل الإعلام الوطنية. نظرًا لأن الحكومة تنفق الأموال بالفعل على الإعلانات ، فلن يتعلق هذا (فقط) بإنفاق أموال جديدة. نظرًا لأن هذه الحملات لها أغراض عامة أخرى ، فلا يتعلق الأمر (في الغالب) بمساعدة وسائل الإعلام المحلية.

وهناك الكثير من السوابق. استفادت الصحف المحلية من الإشعارات القانونية المحلية وأشكال الإعلان الأخرى لسنوات. في الآونة الأخيرة ، قررت الحكومة الكندية مؤخرًا تشغيل 30 مليون دولار في إعلانات الصحة العامة حول COVID-19 لمساعدة وسائل الإعلام المحلية.

'من الضروري أن يتمكن الكنديون من الحصول على موثوقية وحسنة المصادر وواقعية المعلومات المتعلقة بـ COVID-19 قال وزير التراث ستيفن جيلبولت. 'ولهذا السبب تتخذ الحكومة الكندية إجراءات فورية حتى يتمكن الكنديون من الاستمرار في الوصول إلى مصادر الأخبار المتنوعة والموثوقة.'

يمكن أن يكون التأثير الإيجابي على الأخبار المحلية مذهلاً. بعد أن اكتشفت مدرسة CUNY Newmark للصحافة أن 18٪ فقط من إعلانات مدينة نيويورك كانت تذهب إلى المؤسسات الإخبارية المجتمعية ، أصدر العمدة بيل دي بلاسيو أمرًا تنفيذيًا يطالب بأن يذهب 50٪ من الإنفاق الإعلاني إلى وسائل الإعلام المجتمعية.

CUNY's أطلق مركز الإعلام المجتمعي 'مبادرة تعزيز الإعلانات' وخلصت إلى أن 82 وسيلة إعلام مجتمعية تلقت إعلانات ، بما في ذلك 30 مستفيدًا لأول مرة. على سبيل المثال ، شهد موقع COLive.com ، الذي يغطي الجالية اليهودية الأرثوذكسية في بروكلين ، ارتفاعًا في أرباح الإعلانات من 5500 دولارًا أمريكيًا إلى 19454 دولارًا أمريكيًا.

'أنظر إلى أموال الإعلانات هذه من وكالات المدينة حيث وجد الله طريقة لمساعدتنا على البقاء واقفة على قدميها. قال يوسي سوففر ، مدير الإعلانات ، 'هذا مصدر رزق لنا عندما كنا نعتقد أن الأمور ستسوء حقًا'.

قد يكون هناك بعض الإزعاج العملي لهذا النهج - يستغرق الأمر وقتًا أقل لوكالة إعلانية لمعالجة الإنفاق من خلال Facebook أو Disney أو Comcast / NBCUniversal مقارنة بالمنظمات المحلية. وقد تكون هناك حالات يؤدي فيها استخدام وسائل الإعلام المحلية بدلاً من وسائل التواصل الاجتماعي إلى جعل الاستهداف أقل دقة إلى حد ما.

لكن هناك ميزة عملية كبيرة للتصفح عبر وسائل الإعلام المحلية. تظهر استطلاعات الرأي ذلك يثق الأمريكيون بوسائل الإعلام المحلية أكثر بكثير من وسائل الإعلام الوطنية أو وسائل التواصل الاجتماعي. لذلك من المرجح أن يكون لإعلانات الصحة العامة تأثير.

إن تفاصيل كيفية تنفيذ ذلك مهمة للغاية. إذا ذهب الإنفاق إلى وسائل الإعلام المحلية بشكل صارم على أساس حجم الجمهور ، فسيذهب معظمهم إلى محطات التلفزيون المحلية وسلاسل الصحف المملوكة لصناديق التحوط. لن يساعد ذلك الآلاف من المؤسسات الإخبارية المملوكة محليًا وغير الربحية التي تكافح من أجل الإبلاغ عن الوباء.

لذا تحتاج السياسة الإعلانية إلى قطعة ثانية: يجب أن يذهب نصف الحصة المحلية إلى وسائل الإعلام المملوكة محليًا وغير الهادفة للربح. وهذا من شأنه أن يساعد الصحف المملوكة للأقليات ، والمواقع غير الربحية ، ومحطات الإذاعة العامة ، والصحف الأسبوعية ، والمؤسسات الإخبارية الريفية وغيرها من غرف الأخبار المملوكة محليًا أو غير الهادفة للربح.

تُدرج الحكومة بانتظام أهداف السياسة العامة في قراراتها المتعلقة بالمشتريات. وكالات مطلوبة ل شراء الأمريكية أو تقدم الشركات المملوكة للأقلية أو تساعد تجارة صغيرة . إذا كانت سياسة المشتريات الحكومية تعزز الشركات الصغيرة ، فلماذا لا تكون 'وسائل الإعلام الصغيرة'؟

سيحتاج الكونجرس إلى وضع ضمانات إضافية لمنع التدخل السياسي ، والذي يحدث أحيانًا على المستوى المحلي. من حين لآخر ، حاول السياسيون استخدام هذه القوة لمعاقبة الصحف المحلية. ونتيجة لذلك ، تم تطوير القواعد والسوابق القانونية لحماية الصحافة.

يجب على الكونجرس تضمين لغة تمنع اتخاذ قرارات الإعلان على أسس سياسية. يجب على مجلس المراجعة مراجعة كيفية إنفاق الأموال كل عام. في الوقت الحالي ، تقرر كل وكالة كيفية إنفاق ميزانيتها الإعلانية ، ولكن الأدلة المجزأة تشير إلى أن الحصص المتزايدة من ميزانيات الإعلانات ستذهب إلى وسائل التواصل الاجتماعي أو وسائل الإعلام الوطنية.

من المسلم به ، كطريقة لمساعدة وسائل الإعلام المحلية ، أن هذه أداة فظة بعض الشيء. قد يتم إغفال بعض المؤسسات الإخبارية المحلية المهمة إذا استنتج مشترو الإعلانات أنهم لا يصلون إلى فئة سكانية مستهدفة. ستستفيد أيضًا بعض وسائل الإعلام المحلية التي لا تستثمر في التقارير القوية. وهذه ليست بأي حال الطريقة الوحيدة الملائمة للتعديل الأول لمساعدة وسائل الإعلام المحلية (فيما يلي مقترحات لـ 'إعادة زرع' الصحف العودة إلى المجتمعات أو مساعدة المؤسسات الإخبارية المحلية غير الربحية)

ولكن مثل الإعانة البريدية التي ساعدت في إنشاء صناعة الصحف في القرن التاسع عشر ، كانت هذه الأنواع من مناهج السياسة العامة ذات الصياغة العامة هي أكثر الطرق فعالية لمساعدة وسائل الإعلام الإخبارية دون إفساد الصحافة الحرة.

ستيفن والدمان هو الرئيس والمؤسس المشارك لـ Report for America ، وزعيم إعادة بناء الوسائط المحلية ، وهي حملة تدافع عن أخبار المجتمع المملوكة محليًا وغير الربحية.